广告策划与品牌营销

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1、广告策划与品牌营销甘瀚谦肇庆科技学院经济系营销与策划0911303101006【摘要】当前，企业要在竞争激烈的市场中生存，必须努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到品牌产品与众不同之处，并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美观，从而使该品牌从同类的产品中脱颖而出，建立起忠实的顾客群。本文分析了品牌策划的必要性，论述品牌策划的过程及内容，提出企业进行品牌策划的途径。【关键字】建立品牌的必要性品牌的定位策划过程随着经济的发展、市场的变化，以品牌为核心进行营销是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。企业在解决温饱问题后就会考虑到品

2、牌营销策划希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹在握，决胜千里”的艺术。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功地塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。一、品牌建立的必要性品牌建设，简单地说，就是努力将一个品牌变成一个深受广大消费者喜欢的著名品牌。在当今的企业界，品牌建设不仅是一个时髦的话题，而且是许多企业家试图解决的问题。那么为什么要进行品牌建设呢？(一)、企业之间的竞争是品牌的较量6如今，技术创新和发明在不同企业之

3、间的传播非常迅速。一个企业新开发出来的技术，其他企业通过专利购买等手段很快也可以获得。因此，要在竞争中保持长时间的技术优势相当困难。企业要在市场竞争中，长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名品牌是惟一的选择。(二)、名牌能够促进销售一个知名品牌，即使没有广告的支持，仅靠品牌名字也能在一定程度上维持产品的销售(三)、名牌有利于增强企业的吸引力从某种程度上说，企业之间的竞争也是人才的竞争。能够吸引到优秀的人才，企业的创新能力、竞争能力就会增强。但是一个企业能否吸引到优秀人才，或者说优秀人才是否愿意到一个企业来工作，本身又在很大程度上取决于企业

4、。由于一个人要对多个企业都进行比较深入的了解是相当困难的。因此，个人对企业的评价往往是根据企业的品牌知名度做出的，知名或著名的企业常常使优秀人才趋之若鹜。二、品牌如何定位人需要有明确的定位，清晰的个性和特点，这些都是留给人们的深深的记忆点，让人一见难忘。没有一个清晰的形象，没有一个深刻的记忆点，最终只能泯然众人矣。人如此，品牌亦如此。一个好的品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌，一个有独特的之处的品牌，从而让人一见钟情。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在需求，从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说：“最终决

5、定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。没有鲜明的品牌个性，品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。那么，如何凸显一个品牌的个性呢？这就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。品牌定位，就是对品牌进行整体设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位需要有正确的方法，在定位的过程中避免以下问题。6(一)、定而无位定而无位即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，如浮萍般漂泊不定，颠沛流离。（二）、模糊定

6、位模糊定位让品牌似镜中花、水中月，消费者看品牌是像雾水又像风，不知道你是谁，怎让消费者相信你。三、品牌营销策划的过程对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。（一）收集信息资料信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌策划有关的各种信息资料,它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标

7、市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点，等等。以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料成为企业品牌营销策划活动的重要依据。(二)品牌形象策划　形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。1、品牌的外观形象。指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装潢等直观的视觉、听觉效果。如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯；“奥迪”牌汽车的商标是串联

8、着的四个圆圈；“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。62、品牌的