网络渠道及中介重构

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1、第9章网络渠道及中介重构本章要点企业凭借着因特网及其信息技术的工具和手段，实现与客户在因特网上的交互式沟通，向目标市场提供产品和服务，构筑了网络渠道。相对于传统渠道，网络渠道的功能和结构也正在发生深刻的变化，将错综复杂的关系简化为单一关系，产生了中介重构和去中介的现象。网站在线展示是企业利用因特网开展营销活动的重要功能之一，企业与同样是建立在互联网络基础上的现代物流功能和电子支付功能相结合，直接在网上开展销售活动，有效地提升了企业及品牌形象，拓展了营销渠道。教学目标和要求(1)掌握渠道及网络渠道的概念(2

2、)了解因特网对网络渠道建设的影响(3)掌握网络中介、中间商及其重构概念(4)掌握网站在线展示及其网上直销方法(5)了解电子支付及其物流配送跟踪服务9.1网络渠道概述渠道的概念所谓营销渠道，在营销学的理论中也被称为分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。营销渠道的功能：帮助达成交易的功能；在执行任务的过程中承担有关风险；帮助企业将产品实体输送到最终顾客手中等帮助已达成交易付诸实施。互联网对渠道的影响购买渠道网

3、络购买渠道可选择的类型主要有以下几种：(1)销售者控制型；(2)销售者导向型；(3)中立型；(4)顾客导向型；(5)顾客控制型。渠道结构渠道结构一般是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中渠道所履行职能的形式。渠道结构决策包括三个基本问题渠道结构的长度、深度和中间商的类型影响渠道结构的主要因素：（1）需要履行的渠道职能或称营销职能。（2）营销渠道的劳动分工与交易效率（3）企业控制渠道的愿望渠道冲突新型渠道冲突的表现形式有外部冲突和内部冲突两大类：(1)外部冲突包括网络中间商与传统分销商之间的冲突、生产企业

4、与传统分销商之间的冲突和生产企业与网络中间商之间的冲突；(2)内部冲突包括生产企业内部各负责不同渠道运作的部门间的冲突、生产企业内部各职能部门间的冲突和生产企业内部某些职能部门内的冲突。渠道冲突产生的原因主观原因和客观原因常用的渠道冲突解决方法(1)渠道隔离；(2)渠道集成网络渠道及网络渠道的建设网络渠道概述网络渠道的类型(a)网络直接营销渠道生产商消费者(b)网络间接营销渠道生产商消费者网络中间商生产商消费者网络中间商(c)网络混合营销渠道网络渠道功能一个完善的网络渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和

5、配送功能。网络渠道的优势(1)使企业准确掌握市场信息。(2)降低交易成本，提高产品竞争力。(3)最大程度降低企业的库存。(4)有助于企业提供个性化的产品。网络渠道的特点(1)扁平化；(2)短渠道；(3)交互性；(4)便捷性；(5)经济性。网站对网络营销产生的作用(1)网站是开展营销策略的窗口；(2)网站是开展网络营销的工具；(3)网站是网络渠道的拓展。网络渠道建设分析产品特性选择合适的网络营销渠道模式大生产规模品牌知名度电子中间商模式高网上直销模式电子中间商与直销并存模式低电子中间商与直销并存模式小合理设

6、计网络渠道系统9.2渠道中介与中介重构中介的类型及功能中介的特性狭义的中介是指旨在促成各交易方之间交易，并直接或间接从中获利的中间人。广义的中介是指产业链上除了起点和终点所有的中间环节都是中介。中介除了具有一般性经济组织的产业特征外，还具有自身的特性：(1)知识密集性；(2)中间性；(3)服务质量的检测困难性；(4)公正性。中介的类型经纪类中介咨询类中介经济鉴证类中介协调与协商类中介中介的功能监督功能鉴证和评审功能协调功能服务功能反馈功能网络中间商类型及业务网络中间商类型互联网上出现了许多新的类型的网络中

7、间商，主要类型是：(1)目录服务;(2)搜索服务;(3)虚拟商业街;(4)虚拟零售店;(5)虚拟市场和交换网络;(6)团购中间商;(7)内容供应商;(8)评估服务;(9)金融服务商;(10)智能代理。网络中间商与传统中间商的区别存在前提不同交易主体不同交易内容不同交易方式不同交易效率不同中介重构与去中介基本概念去中介化(Disintermediation)就是要在给定的供应链中，移除某些起中介作用的组织或业务处理层；一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下，传统中介的角色重定位成为它们生存的必

8、要条件，因此就出现了所谓的中介重构。中介重构(Reintermediation)是指重新确定供应链中的中介角色，使其提供增值服务。主要策略网上直销。网上直销就是利用互联网而不借助任何传统中介作用将产品或服务直接从生产商销售给最终用户，如下图(b)。网上间接营销。间接营销是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道，如下图(d)。6.2渠道中介与中介重构供应商零售商生产商批发商消费者供应商零售商生产商批发商消费者供应商