古越龙山及黄酒营销渠道(异地化)分析

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1、古越龙山目前已经形成较为清晰的品牌定位，其中古越龙山(黄酒行业首个中国名牌产品和惟一国宴专用黄酒，中国驰名商标、行业标志性品牌)定位高端，公司将逐步推出3年陈等低端酒；女儿红(创始于1919年，是中国驰名商标、中华老字号，与状元红同为公司喜庆特色品牌)、状元红(专为迎合消费时尚潮流而开发，低度营养型黄酒新品牌)和沈永和(中国名牌、中华老字号)定位中端。鉴湖(绍兴首只黄酒注册商标、浙江省著名商标)则定位在低端。据“中国品牌研究院”最新公布，“古越龙山”品牌以42.03亿元的品牌价值入选中国品牌500强，排名第261位，是唯一进入中国品牌500强的黄酒品牌。品牌的价值不仅来

2、自于深厚的历史积淀，而且也来自于公司的着力营销。在电视、报纸、杂志等传统媒体进行宣传推广基础上，注重网络、博客、手机报等新型媒体的传播，通过新开网购、团购等渠道进一步创新营销手段，力求与年轻人互动。公司提出的“让传统更经典，让现代更时尚”的品牌战略，使得两条产品线赢得了两大市场的消费者。强势品牌意味着消费者可靠的忠诚度，公司可以通过适度的提价来转嫁成本的上升，非但不会对消费量产生负面影响，反而有助于提升品牌定位，增加产品毛利率。5月16日(本周三)，古越龙山发布公告，宣布鉴于黄酒的市场状况和产品原辅材料价格上涨，公司从5月15日起上调“女儿红”系列产品的价格，提价幅度为

3、10%-12%。资料显示，这是3年内第8次提价，其中2010年总共有5次提价，2011年有2次提价，其中，古越龙山系列酒的价格在3年内提价幅度最高到了42%左右。2008年4月29日，古越龙山08特制原酒首拍在上海成功收槌，当天成交总额达34.6万元。而在此之前的2008年3月5日，在绍兴古越龙山原酒经营有限公司成立暨世纪原酒展卖会上，古越龙山拿出的68坛世纪原酒也是竞买一空，总价达94万元。一种营销概念和盈利模式上的创新，黄酒销售范围由消费者拓展至投资收藏者，只不过是为了充分利用黄酒的市场价值和营销价值，丰富黄酒产品营销手段，通常来看，黄酒企业的营销模式与白酒等酒类企

4、业一样，基本都是采取“广告+代理机构+商超”的模式，从异地扩张的实践来看，一线黄酒企业均定位于中高端市场。而在代理机构和商超方面，主要采取在长三角设立营销公司或分公司，非长三角地区由代理机构销售的方式，对中间渠道商采取返点、提成等手段来激励。如古越龙山初步建立了以上海、浙江为中心，辐射全国的营销网络，并在哈尔滨、大连、天津、西安、武汉、重庆、深圳等大中城市建立了多个专卖店，其他城市基本采取的是代理销售方式。会稽山则是在绍兴设立销售管理部，在上海、北京两个重要城市设立分公司，其他地区采取代理销售。目前的这种营销模式在具有黄酒饮用习惯的长三角地区效果较为明显，但在非长三角地

5、区异地扩张中，这种模式就存在较大的挑战。这种挑战主要来自黄酒企业的产品定位和客户规模上，对于任何一个市场来讲，之所以能够细分成高端、中端、低端，其主要原因在于低端市场有一定规模，消费者可以通过消费差别化的产品而得到某种满足，这时才会出现中端市场和高端市场。作为渠道商的代理机构和商超，推介企业的中高端产品的努力程度不仅取决于企业给渠道商的返点、提成等激励强度，更在于中高端产品的强势与否。越强势的产品，渠道商推介的积极性就越高，反之则较低。　　而中高端产品的强势与否，主要取决于低端市场的规模。低端市场规模越大，消费中高端产品的客户从对比中获得的满足感就越强，而这又进一步强化

6、了其对中高端产品的忠诚度。　　黄酒企业在非长三角地区的异地扩张时，由于基本不存在一个较为广泛、成熟的黄酒低端市场，因此，当黄酒企业进行中高端产品推广时，不仅目标客户难以寻找，而且客户在消费中高端黄酒产品时，由于没有可比较对象，从而使其无法获得差异化所带来的自我满足感。不仅如此，由于没有较大的低端市场基础，黄酒的中高端市场容量也很小，从而使得代理机构和商超对推介中高端黄酒的热情大幅下降。　　因此在黄酒企业异地扩张中，要想取得一个较理想的效果，不应将眼光集中在貌似毛利率较高的中高端市场，而是应该下更多工夫进行大众化的市场培育。异地扩张新思路：渠道扁平化　　在大众化的市场培育

7、中，目前的营销模式从营销效率与其可复制性来看存在一定的问题，对其进行优化后，渠道扁平化的大众营销模式可能更为有效。　　在这种渠道扁平化大众营销模式中，黄酒企业优先选择若干具有一定黄酒基础的城市作为市场拓展的重点，配合渠道的广告设计的诉求应从中高端诉求转向中低端的营养、大众化诉求，而且广告集中的重点不再是全国性的大型媒体，而是更多投放在黄酒企业准备开发的城市。销售不再是以代理机构和商超为主，而是在此之外，增加餐饮店这种直销模式，尤其要重视餐饮店。黄酒企业可以自设少量自营店，自营店主要负责引导当地加盟店的内部布置、市场维护和配合黄酒企业的物流