2012市场营销考试复习重点答案详解

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1、市场营销重点考1—10章，第六章不考P6什么是营销管理？答：营销管理界定为选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。P10什么是营销哲学？答：指组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位营销导向。P12论述全方位营销、整合营销、关系营销。答：1、全方位营销是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础的。它认为“所有事物都和营销有关”，由关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分组成。2、整合营销方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾

2、客创造、传播和传递价值的能力。营销的4P:产品（product),价格（price)，地点（place),促销（promotion).3、关系营销的目标是与重团体，即顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。其最终结果是监理公司的独特资产，即营销网络。P14营销学的核心概念答：营销学的核心概念是构成营销管理和全方位营销导向基础，它包括需要、欲望和需求；交换和交易；目标市场、定位和细分；供应品和品牌；价值和满意；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。注：交换是营销的核心概念，是创造价值的过程。其发生需满足的5个条件：至少有两方参与；参与方都拥有

3、一些对方认为有价值的东西；参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西；参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西；参与方认为同一方交易是合适的或者希望的。交易是交换活动的基本单元，是一个事件。交易是指买卖双方或多方的价值的交换。它以货币为媒介。P32整合营销、营销组合、全方位营销的概念答：营销组合是一种早期的整合，包括产品，价格，促销，地点。整合营销是更进一步的整合，整合营销方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。营销的工具4P:产品（product),价格（price)，地点（place),促销（promotion).全方位营销是更加高级的

4、整合营销运作系统，是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础的。它认为“所有事物都和营销有关”，由关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分组成。P38SWOT分析答：对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估被称作SWOT分析，它包括内外部环境的分析。外部环境（机会和威胁）分析中，管理层要认清相关的营销机会和威胁。营销机会是指使公司有利可图的购买者需求领域，期三个主要来源是;1.提供供应短缺的物品2.以新的或更好的方式提供已有的产品和服务3.提供全新的产品或服务。然后，公司应用市场机会分析（MOA)来决定每个机会的吸引力和成功的可能性。环境威胁是指由不利

5、的外部趋势或发展所带来的挑战，在缺乏防御性营销行动的情况下，这种不利的趋势或发展将导致销售额和利润的恶化。内部环境（优劣势)分析中，每种业务必须对营销、财务、生产和组织能力的优劣势进行评估。P46营销调研系统（营销调研过程一定要熟记）答:营销调研定义为系统地设计、收集、分析并报告与公司所面对的特定营销状况相关的数据和结果。其过程:1、研究问题和研究目标2、制定调研和计划3、收集信息4、分析信息5、陈述研究结果6、作出决策P60分析宏观环境，例如分哪些环境，哪些要素属于哪个环境，就如原材料短缺属于自然环境等答：1、自然环境，包括原料的短缺，能源成本的增加，反对污染的压力，政府职能的变化2、

6、人文环境，包括世界人口增长，人口年龄组合，种族市场，教育水平，家族类型，人口的地理迁移3、经济环境，包括收入分配，储蓄债务和信贷可用性4、社会——文化环境，社会的包括：对自己的看法，组织观，社会观，自然观，宇宙观；文化特征包括：核心价值理念的高度持续性，亚文化的存在5、技术环境，包括技术变革步伐加快，无限的创新机会，变化着的研发预算，对技术变革的监管力度增大6、政治——法律环境，包括企业立法的加强，特殊利益集团的成长P73预测哪些市场，四个市场的概念答:1、潜在市场，是对某种市场供应品有足够兴趣的消费者群。2、有效市场，是那些对特定的供应品有兴趣、有收入和有购买渠道的消费者群。3、目标市

7、场，是在合格有效市场中公司决定去追求的那部分人。4、渗透市场，是指购买公司产品的顾客群体。P90顾客感知价值、总顾客价值、总顾客成本的概念答：顾客感知价值(CPV)，是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所以成本评价的差额。总顾客价值(TCV)，是指顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益可感知的货币价值总顾客成本(TCC)，是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。P97