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1、2007年3月山西大学学报(哲学社会科学版)Mar.,2007第30卷第2期JournalofShanxiUniversity(Philosophy&SocialScience)Vol.30No.2新闻与传播研究春晚广告的文化反思李雪枫(山西大学文学院,山西太原030006)摘要:从发布时机看,春晚广告选择了一个存在诸多习俗禁忌的节庆仪式活动;从广告策划与创意看,春晚广告与春节晚会蓄意合谋,相互配置,完成由意义而至利益的置换;从传播效果看,春晚
2、广告因为晚会的诸多焦点与自我的创意局限而难以顺遂如愿。关键词:春节晚会;春晚广告;文化反思中图分类号:G206.3文献标识码:A文章编号:1000-5935(2007)02-0136-05春晚广告是指在中央电视台一年一度春节联欢人群共同举行的仪式行为,仪式是一种参与,而且是晚会上所做的广告。虽然在四个多小时的晚会上,天涯共此时!的参与。因为节日表现的是人类对时各类广告屡计只有10分钟左右的时间,但却引起广间、对自然界生命节律的敬畏和礼赞,而对共同时空[4]泛关注,在百度网站搜索春晚广告!一
3、词,就有相关感的神圣化构建正是节日的宗旨。春节是传统节记录1530000条,在这些网络信息及其他媒介的相日中最为重要的一个节日,在其漫长的时空演变中,关文章中,对于春晚广告众说纷纭。有人认为春晚积淀了厚重的文化习俗,而从1983年开始的春节晚广告是品牌高端营销卖点、高端关注卖点、高度接受会,便是对这一年俗的新的文化构建。而近四五年卖点,因此理应成为商家开展广告活动的上好媒来日渐兴盛的春晚广告,凭借雄厚的经济实力强势[1]体。中央电视台2007年春节联欢晚会总导演金越登场,以期成为焦点与中心,但是,却不知此
4、举有诸在做客央视国际网站、与网友共话春晚!时,对于春多冒险的成分。节晚会的广告问题,发表了这样的看法:从整个社1.与狂欢节庆不相协调的意义诉求会经济发展的角度来讲,广告是社会经济发展一个春晚之所以成为春节节庆活动的一个重要仪重要的标志,它是一个标志性的东西,也是一个正常式,就在于其20余年来永不间歇的时空承续与意义[2]的经济活动,因此也不应该鄙视它或者排斥它!。也传递,特别是它凭借先进的电子技术,通过电视、网有人认为春节晚会不应该有广告,央视此举是对自身络等现代化的媒介载体,将晚会欢乐祥和的现场氛[3]
5、形象的贬损,是对广大观众的漠视。春晚广告之所围,呈现给千家万户,并将普天同庆的欢乐景观,作以引发如此激烈的社会反响,就在于春节晚会本身蕴了广泛意义上的链接与互动,实现了全球华人真正含着丰富的文化含义:它见证并体现了华夏民族全面意义上的集体狂欢。在巴赫金看来,狂欢节的主要[5]复兴的历史征程;它是全球华人四海同春、集体狂欢精神是颠覆等级制,主张平等对话!。(P488)从新年俗的一个重要载体;它是除夕宴席上必不可少的历届春节晚会的表现主题、表现内容甚至表现形式文化大餐。而春晚广告作为春节晚会一个特别的媒看,都
6、具有最大限度地满足不同观众审美要求的特介事件!,却与晚会本身的文化意义有一定的偏离,其点,它能够妥帖细腻地把握一个特别时刻社会大众受到特别关注甚至诘难,当在预料之中。的心理脉动,并把千门万户瞳瞳日,总把新桃换旧符!的喜悦与期冀,做了生动形象且富有召唤作用的一广告时机:解构集体狂欢的神圣时空艺术表现。基于此,春节晚会成为了能够代表大众所谓节日,就是在共同的时空环境下由参与的共同心愿的一个重要的庆典活动。收稿日期:2006-10-20作者简介:李雪枫(1963-),女,山西榆社人,山西大学文学院副教授,
7、主要研究方向为媒介文化批评。136[7]然而,春晚广告却不是具有这样的大众性!,它忆!。(P39)春节晚会是在新媒介时代举行的关于不是代表大众而是代表某一个企业或商家,它将原春节年俗的一个庆典仪式与视觉盛宴,它是一个可本是大众一员的某一个体通过广告的形式凸显出来以被解读、被记忆的公共话题。春晚广告的商家不并力图使之成为主角。这种做法本身就违背了集体惜重金挤进晚会舞台的目的,也是想利用晚会的契狂欢的基本精神,那种平等的世俗欢乐的象征性环机进入千家万户,但是,它在实质上根本承担不起为境被某种商业诉求所打破
8、∀∀∀无论这种信息诉求经全球华人传递欢乐的重任,它甚至都不能算锦上添过怎样的意义转接,其最终的目的还是在于产品营花,因为这是一个不应该被打扰的固定的时空。也销。因此,在大众狂欢氛围中便出现了某一个体甚正是基于此,社会大众能较为客观理性地看待贺岁[8]至是产品的自我独白:从其信息内容看,与春晚节庆广告,而对春晚广告,却有较多的质疑与不满。3.突破传统节庆中的习俗禁忌的主题缺乏实质上的相融度;从其信息诉求目的看,与春晚为大众服务的
