项目二市场营销环境分析

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1、项目二市场营销环境分析案例导入：欧莱雅集团进军中国市场法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及全球，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部，到2010年，其销售额达到10亿欧元，占中国化妆品市场的份额为10％。虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立

2、了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”问题：欧莱雅集团进入中国市场前，应当进行哪些研究？主要内容第一节　市场营销环境第二节　宏观营销环境第三节　微观营销环境第四节　市场营销环境SWOT分析●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。●了解宏观营销环境与微观营销环境对营销活动的影响。●学会对市场营销环境分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。教学目

3、的和要求任务一　市场营销环境一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境一、市场营销环境的含义市场营销环境是企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。市场营销环境的构成经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观营销环境微观营销环境公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点二、市场营销环境的特征●客观性●差异性●多

4、变性●相关性。启示：企业应调整营销对策，主动适应环境的变化。企业的营销对策应有针对性。要求做好分析和预测。找出内在关系分清主次影响.三、营销活动与营销环境●首先，市场营销环境是不断变化的；●其次，企业营销活动受制于营销环境；●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。任务二微观营销环境●一、微观营销环境的含义●二、微观营销环境的因素分析一、营销微观环境的含义●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：●企业本身●市场营销渠道企业●顾客●竞争者●公众竞争者公众供应商企业中间商顾客内部营销营销渠道企业中间商物流公司服务机构财务机

5、构营销渠道企业就是企业的目标市场，是企业服务的对象。顾客顾客分类国内市场顾客（市场）国外市场消费者市场组织市场中间商市场政府市场非营利组织市场生产者市场公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者属类竞争者产品形式竞争者品牌形式竞争者竞争者竞争者分析：识别企业的竞争者识别竞争者的目标和策略评估竞争者的优劣势判断竞争者的反应模式对企业的启示：进行竞争者分析并采取相应营销竞争战略。竞争者分析流程图竞争者分析的主要内容：识别竞争者类型、竞争的

6、策略和目标、评估竞争者的优劣势、竞争者反应模式任务三宏观营销环境一、宏观营销环境的含义二、宏观营销环境的因素分析营销宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。市场营销宏观环境的构成宏观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客人口环境分析人口的多少直接影响市场的潜在容量。科特勒：所谓市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成

7、人口性别人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化2009年我国人口数及其构成单位：万人指标年末数比重%全国总人口133474100.0其中：城镇6218646.6乡村7128853.4其中：男性6865251.4女性6482248.6其中：0-14岁2466318.515-59岁9209769.060岁及以上1671412.5其中：65岁及以上113098.32010年，全年研究生教育招生53.8万人，在学研究生153.8万人，毕业生38.4万人。普通高等教育本专科招生661.8万人，在校生2231.8万人，毕业生575.4万人。各类中等