项目二市场营销环境分析

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1、项目二　市场营销环境分析授课提纲：【任务描述】【任务目标】【工作任务】任务1市场营销环境系统构成任务2企业宏观营销环境分析任务3企业微观营销环境分析【任务导入】【项目二小结】【项目二活动设计】■应知训练■应会操练【任务导入】“都是PPA惹的祸””（详见教材）任务1市场营销环境系统构成市场营销环境的内涵内涵:从市场营销的角度来看，企业的市场营销环境是指企业外部与内部影响市场营销活动的相关因素的总和。构成：一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。如下图：构成图：微观

2、环境宏观环境营销渠道顾客竞争对手企业公众社会文化环境政治法律环境经济环境科学技术环境人口环境自然环境具体分析：第一层次：企业企业营销内部环境有两个层次：各职能部门最高管理层如：厂长、经理、董事会等组成的决策层。存在各部门之间的分工与协作。第二层次：微观环境1.营销渠道包括：一是各类资源供应者二是各类营销中间人如：经销中间商（批发商、零售商）；代理中间商（经纪人、代理商）；实体分配公司（仓储公司、运输公司）三是营销服务机构①提供促销服务的机构②提供信贷和资金融通的机构调研、广告、传播媒介、咨询公司各类金融中

3、介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等2.市场消费者市场组织市场3.竞争者4.公众含义：是指对一个组织实现其目标有影响的任何个人或团体。类型：融资公众媒介公众政府公众当地公众内部公众等第三层次：宏观环境内涵：来自企业外部、大范围影响企业生产经营活动的社会约束力量。研究意义：是开展市场营销活动的前提是企业生存与发展的重要保证.类型：人口经济自然科技政法文化1.直接影响企业所处微观环境2.为企业成长提供机会或构成威胁；3.制约着企业的生死存亡及其发展空间。例：“非典”营造中国市场八大商机火了电视产业启动网络

4、生活成就医药企业助力电信赢家考验保险业刺激汽车市场催生消毒用品市场点燃体育休闲产业（一）人口环境分析1.人口数量与市场容量有密切关系：收入不变，人口越多，则对生活必需品的需求量就越大；反之，需求量则小。人口快速增长产生的影响：一是新增人口带来社会基本生存需求的扩大（物质需求、教育等）；二是人口增长过快将会限制经济的发展，限制人均国民收入的提高。2.人口的地理分布营销启示：一是国内市场潜力巨大；二是为经营生活必需品的企业提供了“薄利多销”的机会；三是农村市场潜力巨大据统计，农村的高档耐用品与消费品消费正进入

5、消费热潮。主要指的是年龄结构、性别结构：①人口结构老龄化②儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高③女性消费市场巨大3.人口结构营销启示：老年：保健品、滋补品、医疗卫生用品（药物、眼镜、助听器等）、健身运动器材、服装、娱乐用品、社区服务等需求日渐兴旺。4.家庭结构婚姻状况、家庭的数量及规模在很大程度上会影响以家庭为消费单位的各类商品（如家庭耐用消费品、生活日用品等）。我国家庭结构发展趋势最显著的特征：家庭小型化文化教育：影响人们对商品价值、功能及款式的评价及选择，从而影响企业的营销活动。5.人口的文化教育

6、结构相关链接：我国人口素质进一步提高①2001年底，我国学龄前儿童入学率达99.1%（1952年是49.2%）；我国百万人中大学生56.3人（1952年为3.3人）。②国家统计局抽样调查表明：我国具有初中及以上各种受教育程度人口继续保持增加态势，人口受教育程度的结构重心逐步上移，国民整体受教育程度进一步提高。２００５年，全国具有大专及以上文化程度的人口已达到６７６４万人，比第五次全国人口普查（2000年）时增加了２１９３万人，增幅高达４８％，是各种受教育程度人口中增长最快的。营销启示：受过高等教育的消费者

7、在购买成套家具时，总是把文化、学习用品如书架等作为组合家具中不可缺少的一部分；对于经营高档文具用品（如计算机、扫描仪等）及其配件和材料的企业，在教育普及水平较低的地区，市场非常有限；在教育普及程度低的地区，尽量少用报刊杂志作广告，而代之以电视、广播等媒体形式。（二）经济环境内涵：经济环境：是指企业市场营销活动所面临的经济条件，是企业开展营销活动的基础。经济环境对企业营销活动有更为直接的影响力具体分析：1.经济发展经济良性发展消费者收入增加商品丰富市场购销两旺企业市场营销机会就较多续：经济发展陷入低潮企业开

8、工不足失业上升消费者收入减少商品供应减少市场不景气企业市场营销机会减少2.购买力购买力水平取决于：消费者收入消费者构成储蓄消费信贷（1）消费者收入包括：工资、退休金、利息、红利、租金、馈赠等收入相关知识链接：我国居民收入六大差距10%居民占有45%城市财富一季度城镇居民收入与支出增势放缓据国家统计局城市社会经济调查总队日前对全国54000多户城镇居民家庭抽样调查资料显示，今年一季度收入和消费支出均呈现增长趋缓的态势。一季度人均