市场细分有效性的特征

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1、第8章市场细分、目标市场与市场定位第8章市场细分、目标市场与市场定位(STP原理)教学目标：了解市场细分、目标市场选择和市场定位的基本理论，具备一定的市场细分、目标市场选择和市场定位的能力。教学要求：理解市场细分的基本原理；掌握目标市场营销的基本策略；明确市场定位的基本要求。8.1市场细分8.1.1市场细分（MarketSegmentation）战略的产生和发展市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔.是密斯（Wendell.R.Smith）于20十世纪50年代中期首先提出来的，由于这一理论适应

2、了市场形势的需要，为企业更有效地开展市场营销活动指明了方向，受到理论界的高度重视，许多企业也纷纷将其运用于市场营销实践，它是市场营销理论在二战后获得了新的发展。8.1市场细分8.1.1市场细分战略的产生和发展市场细分化作为一种重要的营销思想，其产生和发展大致划分为三个阶段：大量营销阶段（19世纪末20世纪初期）产品多样化营销阶段（20世纪20年代以后）目标市场营销阶段（20世纪50年代）8.1市场细分8.1.2市场细分的涵义和作用1.市场细分的概念市场细分（MarketSegmentation），又成为

3、市场细分化，它是指企业根据消费者需求的差异性，按照一定的标准或细分变量，把整体市场划分为若干个具有类似需求的消费者群体，从而选择和确定企业能够有效满足的目标市场（TargetMarket）的活动过程。8.1市场细分8.1.2市场细分的涵义和作用2.市场细分的作用市场细分有利于发现新的市场机会市场细分有利于中小企业的生存和发展市场细分有利于合理运用企业资源，提高企业的竞争能力阅读资料北京地区快餐市场细分北京某区粮食系统准备调整自己的经营范围，选择餐饮业作为发展自己的新市场。粮食局对北京地区餐饮市场进行了调

4、查，经过认真分析，对餐饮市场作了如下细分：儿童用餐---满足儿童新奇心，干净、高价；外企员工午餐----突出营养、卫生，价格中等，系列午餐；会议团体用餐-----突出迟浩、卫生，公款或集体付款，高价；一般企业员工午餐---福利性用餐，花样翻新（周食谱），送餐准时，价格中等，一次性付款；一般外出用餐----解急求饱型，低价；阅读资料北京地区快餐市场细分成人西式快餐---突出优雅的用餐环境，快餐不快，是以2-3人用餐，高价；社区快餐----以固定顾客为主，特别是中小学生，兼顾学生午休，强调卫生、中价。外地旅

5、游者用餐----突出解急解渴，营养，在旅游点出售，中价；出租汽车司机用餐---方便型，突出停车方便，兼顾如厕方便，价格中等，提供加开水服务；民工早餐午餐----实惠型，量大，低价；市民早餐---突出卫生，用餐、擦手方便，中低价；中式小吃---品尝型，品种多，数量少，单价低，总价高。8.1市场细分8.1.3市场细分的依据1.消费者市场细分的依据地理因素：区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期阶段、职业、收入、教育程度、社会地位、宗教、种族、国籍等心

6、理因素：个性、爱好、价值观念、生活方式、追求利益等行为因素：购买时机、使用状态、使用频率、品牌种程度及购买态度等8.1市场细分8.1.2市场细分的依据2.产业市场的细分标准最终用途：商品的规格、型号、品质、功能、价格等客户规模：大、中、小量用户，购买次数等地理位置：自然条件、自然资源、企业地理位置、生产力布局、交通通讯条件经营状况：经营规模、资金、技术实力、竞争能力、市场占有率、经济效益等8.1市场细分8.1.4市场细分的步骤界定需要细分的产品市场范围确定市场细分的依据和变量对市场进行细分评估细分市场的

7、有效性研究细分市场的需求特征评估各个细分市场的规模和性质8.1市场细分8.1.5市场细分有效性的特征可测量性：市场细分的标准和分后的市场是可以衡量的；可进入性：企业利用现有的人力、物力、财力等资源条件可以有效地向市场提供产品或服务；可盈利性：市场能否给企业带来利润。8.2目标市场的选择目标市场(Targeting)是指企业在细分市场的基础上所选择的打算进入的细分市场，或者说是企业准备提供产品或服务来满足其需求的特定顾客群。阅读资料麦当劳的主要目标市场小孩和家庭——这是麦当劳所设定的首要目标顾客群，使公司

8、“欢乐餐”与特别促销活动的焦点；青少年——具有反叛或反传统的思想倾向，不希望受约束，渴望理解，希望人们能坦诚以待。对于这一顾客群，公司制作了专门的广告片，片中邀请青少年的偶像做一些青少年们喜欢做的事情；阅读资料麦当劳的主要目标市场青年——多支年龄在18岁-34岁之间的人。这些人正子啊开创自己的失业或建立家庭。公司为这些人提供快速高效的服务；少数民族——在美洲大陆主要是亚裔、非裔及西班牙语系的消费者。公司投入大量资金，通过有线电视网播放具有浓