海尔和联想的品牌战略

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应聘一个品牌咨询公司，被要求写一篇关于联想和海尔的品牌策略的report，由于对品牌咨询并不了解，请高手指点。概述作为中国的民族精品，海尔和联想成功地将其品牌国际化，成为走向全球的“中国制造”。虽然各自在其品牌发展中取得一定的成绩，但是其品牌策略各有千秋。联想集团通过并购海外知名品牌走上全球扩张的道路，并在积淀几年后开始打造集团品牌。而海尔则是自己走出海外建立品牌，并贯彻了其独特的“三位一体式”的营销模式、多产品、多思路的策略，扩展了其电子王国。以下将从联想和海尔的品牌内涵、品牌定位、品牌构架和品牌全球化这几个方面来浅析其品牌策略。 1. 品牌内涵和品牌定位1.1联想的品牌内涵和品牌定位联想的“只要你想”、“联想，为您融汇精彩”等揭示了其品牌的核心内涵在于创新。而经过品牌整合之后的联想集团将其主要业务回归PC，并将自己定位为“世界PC专家”。其高端商务品牌Think系列致力于服务发达国家的大企业客户，而其消费低端产品则面向国外的新兴市场和国内的农村市场。在收购IBM的PC业务后，联想针对ThinkPad采取泛品牌化策略，把ThinkPad的纯高端定位,通过不同系列延展出了覆盖中端市场的价格。而在低端市场，联想并没有跟风推出很低廉的PC。这样一来，联想的产品是“高端不高，低端不低”。联想的这种趋中的品牌定位，虽然能够涵盖大部分市场，但是却容易引起母品牌形象模糊的问题。联想只有Think系列的部分产品是针对于高端商务客户，而大部分产品都是服务中低端市场。这样一来，之前作为高端商务市场顶级品牌的ThinkPad的品牌影响会被削弱，面临着高端客户群的流失问题。而对Think系列的泛化策略虽然在短期内能增加市场份额，但从长远来看，不利于其品牌形象的发展。同时，联想的“只要你想”等口号传达的其创新想象的集团品牌内涵，与其PC业务的品牌定位并不十分契合。从“只要你想”，我们能想到的是能跟思维赛跑的高科技，而整个联想的集团品牌目前的定位则是“不高不低”。这样一来，联想集团能给消费者如口号中的空间去想象么？1.2海尔的品牌内涵和品牌定位HaierandHigher、“真诚到永远”等这些广为流传的口号以及海尔实际带给消费者的产品和服务，使andactivelycarryoutinvestment.Thisyear,theintroductionofoverseasChineseof220,000yuan,WeiJiaGouJian,Chongxinhopeprimaryschool1.Localrecordscompilationwork,ensurethatthelogis 得海尔这个品牌代表着“产品质量好，服务好”。而且海尔也一直坚持表现它的企业文化。而海尔的品牌定位则有点模糊。由于其产品线的多元化,海尔在市场上渗透的比较全面：家电、手机、电脑……都有海尔，而且药业、物流和金融等行业也有触及。从这样看来，海尔似乎将自己定位于“中国的GE”。这种全方位的策略能够强化海尔的集团概念，但是缺乏特性的定位也会导致海尔整个集团的品牌形象模糊化，而且参差不齐的产品线也对海尔这个品牌的发展起到了制约。这点在第二部分的品牌构架里会详细讨论。1.3小结比较海尔，在品牌内涵和品牌定位方面，联想都要胜过海尔。第一，联想对其品牌内涵的塑造已经上升为文化概念，正如NIKE代表的“Justdoit”的文化一样，而海尔还只停留在产品和服务层面。第二，海尔集团庞大的产品线给人印象品牌定义模糊，而也有着多样化产品线的联想集团，在品牌重整后，其品牌定位归为“世界PC专家”，比海尔集团的定位要清晰。 2．品牌构架战略2.1联想集团的品牌构架联想集团仍专注于其核心业务PC，因此在此板块的品牌架构的构建中采取了单独建立子品牌的策略。集团品牌更新为Ienovo，而产品品牌则分为Think和Idea两个系列，分别面对高端商务客户和个人消费客户。在产品品牌方面仍然保持Think的独立性，同时单独建立Idea系列，面向个人消费市场，这样完成了其产品覆盖市场的铺垫。在各系列下，ThinkPad笔记本与ThinkCentre台式电脑，IdeaPad笔记本和IdeaCentre笔记本则互为补充，渗透各自的目标市场。而现有的天逸、天娇、邵阳、锋行、Ienovo3000等几个系列讲根据各自的定位被并入这两个大系列。其他业务板块的产品线，如打印机、手机和其他办公用品等，则继续使用集团品牌，有效的借助母品牌在知名度和信誉度上的影响力。  andactivelycarryoutinvestment.Thisyear,theintroductionofoverseasChineseof220,000yuan,WeiJiaGouJian,Chongxinhopeprimaryschool1.Localrecordscompilationwork,ensurethatthelogis 在并购ThinkPad之后，联想的产品线显得有点乱，通过对品牌重新进行整合之后，联想集团的品牌构架便十分清晰了。使用Ienovo为集团品牌，各产品线使用其产品品牌和母品牌。这样一来，一方面仍然维持其品牌的集团性，另一方面好的针对细分市场来提供产品，提高其竞争力。同时，保持Think品牌的独立性，使其秉承IBM的品牌力量，节约子品牌设置设备摆设的成本，有利于原有高端客户的维护。而针对于个人消费市场的Idea品牌则与Think并行不悖。这种品牌策略可以使联想集团更加专注于其在PC行业的专业性。另外，这种品牌策略可以有效捍卫集团的品牌形象，但从目前来看，联想集团在全球的品牌形象的建立和维持，在很大程度上取决于其旗下Think品牌的运营。  当然，这种拆分集团品牌和产品品牌的策略也会带来比较高的成本，一般来说体现在增加的研发线、人力资本、营销和管理费用等方面。  对于联想集团在其非PC业务板块采取的使用集团品牌，这样可以使其他产品线借助集团品牌的影响力，减少成本和进入市场的风险。而由于非PC板块并非联想集团的核心业务，单独产品线对联想的集团品牌形象的负面影响是有限的。2.2海尔的品牌构架向“中国的GE”出发的海尔集团拥有庞大且复杂的产品线，其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。而且海尔也延续了GE的品牌策略，其产品统一使用集团母品牌海尔。这种品牌策略对于那些享有高声誉的著名企业，可以充分利用其名牌效应，使其产品畅销。同时企业对新产品的营销费用开支也相对较低，有利于进入市场。从这个角度来说，在其主体的白色家电行业享有美誉度的海尔实施这个策略是有道理的。但是，海尔在电脑、手机、医药等行业差强人意的表现却值得我们对这个策略进行再思考。当然还要考虑到市场、技术实力等方面的因素，但是延伸其集团品牌到所有产品的策略并不适用于所有高声誉的著名企业。GE集团的成功并不能轻易复制。作为一个多元化的企业，GE制定的四大战略：全球化、服务转型、六西格玛和电子商务，都超越于具体业务；强调核心竞争力；拥有强有力的凝聚力和企业文化；创造在各产品线间具有愿景性的竞争机制，等等。而从白色家电行业起家的海尔集团，除了有凝聚力的企业文化以外，在战略、核心竞争力和子产品线的竞争方面都需要整合管理。另外，在对延伸产品使用统一品牌的时候还需要考虑到原有品牌的形象是否与新产品的形象有冲突。虽然海尔享有较高的品牌影响力，但在其进军手机行业的时候，其品牌并无法赋予海尔手机以高科技的形象:消费者对海尔的印象还是停留在家电行业。而海尔手机又是以低价位来进入市场，所以在其之后一系列针对高端市场的策略均以失败告终。这样海尔手机在消费者中已形成了既定形象，要想冲出这个形象是很困难的。同时，海尔王国不断拓展其业务范围并采用统一母品牌会使得海尔这个集团品牌逐渐失去其差异性和“精英风格”。品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全、权威和信誉，并得到高效进入市场的资源，andactivelycarryoutinvestment.Thisyear,theintroductionofoverseasChineseof220,000yuan,WeiJiaGouJian,Chongxinhopeprimaryschool1.Localrecordscompilationwork,ensurethatthelogis 而基于母品牌下的新的产品线会给母品牌带来活力和新的能量，并提供给品牌以差异性，但并非产品线越多，品牌的差异性就越大，尤其是参差不齐的产品线反而会使得母品牌的差异性丧失。这正是目前海尔集团所面临的问题。2.3小结   联想和海尔集团同是延伸其母品牌以强化其集团品牌，但联想集团的品牌构架明显要胜过海尔集团。而海尔集团的品牌延伸策略遭遇尴尬的几个重要原因有：多样化产品线的范围太广，而集团的品牌内涵和形象却仍需提升来适应这种多样化；产品线多且杂，缺乏一个有效的竞争机制来使产品线升级；海尔集团缺乏一个有个性的品牌形象，仍停留在产品和服务层次，从而制约其品牌的延伸。 3.品牌的全球化策略  3.1联想集团的品牌全球化作为国内PC龙头的联想集团，在其进军全球市场的时候并没有选择直接攻取，而是通过并购IBM的PC业务打入国际市场。在磨合几年后，联想集团着手整理其旗下的子品牌，更新其集团品牌为Ienovo，进一步其集团品牌全球化的进程。   在联想的品牌全球化进程中，有一个关键策略值得探讨:联想吞并IBM的PC业务的“蛇吞象”策略。在全球PC市场上，IBM的地位和实力是无可置疑的，而出身于饱受争议的“中国制造”的联想此举无疑是大胆的。联想面临着三方面的风险：第一，联想是否有足够的实力吞下IBM的PC业务并被原有客户所认可？当IBM的PC业务并入联想后，如果其原有客户认为维系其忠诚度的特质消失或者减弱了，则面临着被目标客户抛弃的困境。而维系IBM品质形象的一个重要条件就是强大的技术支持和科研投入，虽然联想拥有自己的研发部门、创新队伍，但能否消化IBM的高科技的产品形象，是一个不小的挑战。第二，一个本土品牌和一个国际品牌的合并不仅仅只是业务的整合，而且还有文化的整合。中西方文化的差异则为并购后的组织文化统一带来了冲击，也影响了集团品牌形象的清晰度。第三，联想的内部团队和IBM原有团队的磨合问题。要解决这些问题，联想在并购后对IBM的ThinkPad的品牌管理尤为关键。当然，其利端也比较明显。对于在国内处于龙头地位的联想来说，在海外市场仍处于弱势：实力上与IBM、Apple相距甚远，高端市场很难攻破，而HP和Dell等已经占据中低端市场；另外，“中国制造”的廉价等因素加以考虑，直接攻入海外市场则很容易使联想步入“中国制造”的悲剧。若低端廉价的品牌形象一旦树立，那么对集团未来的拓展会产生较大的制约。而ThinkPad强大的品牌影响力、高客户忠诚度等等都是联想所需要的。同时，IBM的销售渠道、广告投入等等都缩减了联想进入市场的营销成本。andactivelycarryoutinvestment.Thisyear,theintroductionofoverseasChineseof220,000yuan,WeiJiaGouJian,Chongxinhopeprimaryschool1.Localrecordscompilationwork,ensurethatthelogis 在吞了象以后，联想对ThinkPad品牌进行泛化策略后对其品牌构架进行看重组，强化了其集团品牌，在联想集团国际化的征程中又进了一步。3.2海尔的全球化   相比联想，海尔采取直接进入的方式来国际化其品牌。作为中国家电的精品企业，海尔有着多年海外市场的经验，采用其独特的设计、生产、销售“三位一体”的策略，建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。海尔，这个品牌成为全世界都知道的“中国制造”。   区别于联想的迂回进攻，海尔这种直线式切入的方式使得其品牌在海外“本土化”的过程比较艰难。最大的难题就是：海外的市场接不接受这个品牌。如何从强大的家电制造商如松下、Philips、SEMENS等手下抢夺市场？海尔是比较幸运的，利用中国人力成本低廉的优势，以低价位打入低端市场。而初期的这种“低廉”形象给海尔品牌的国际化过程带来很大挑战：如何使客户接受“草根”海尔为一个响亮的中国品牌？这对其营销投入、产品设计和生产等方面留下不小的问题。另外，这样直接的进入海外市场还带来另外一个不小的冲击：企业文化的冲击。海尔是一个中国企业，是否能经受得住其浓厚的东方文化与西方文化的撞击？在进入初期，海尔在美国就遭遇了瓶颈：之前使用的“海尔兄弟”标识涉嫌种族歧视而遭受到了消费者的抵制和各组织的抗议。海尔只得更换其标识并重新进入市场来化解危机。而之后的海尔品牌在海外市场“本土化”：以当地市场需求来设计产品，建立生产基地、构建销售网络这一系列策略，虽然为海尔真正的“品牌全球化”做准备，但对海尔的要求是十分苛刻的。在海外市场进行市场需求分析、雇佣外国员工、与国外当地企业打交道等等都要求海尔对当地的文化、习俗了解很深，要求海尔这个品牌有很大的包容性--能使得海尔在全球市场树立品牌，企业的组织文化较强的融合性—能让外国雇员在中国企业工作。这些都对企业本身的品牌内涵、组织文化、战略部署、技术力量等有很大的挑战。3.3小结 尽管采取了不同的策略，联想和海尔都是成功将其品牌国际化的例子。品牌形象一旦树立，其转变是比较困难的。因此，在进入新市场选择品牌策略的时候，品牌的战略规划和目标定位有着很重要的影响。andactivelycarryoutinvestment.Thisyear,theintroductionofoverseasChineseof220,000yuan,WeiJiaGouJian,Chongxinhopeprimaryschool1.Localrecordscompilationwork,ensurethatthelogis