品牌定位新论

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1、品牌定位新论（一）：品牌定位与市场定位﹑产品定位的差异2004-7-1614:48:00作者：郑文斌点击：1237来源：中国营销传播网　品牌定位研究，即在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌在文化价值取向及个性差异上的策略研究。其实质就是确定品牌核心价值（品牌的文化），由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，达到最大限度地激发目标消费者的购买热情和高度的品牌忠诚。文化的本质是社会和消费心理的沉淀，故心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找，因此，品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。　　品牌定位是品牌建设的核心环节。SinomonitorInt

2、ernational能够协助客户对品牌进行精确定位或品牌再定位，并以此作为所有品牌管理和品牌营销活动的内部指导方针。　时至今日，许多营销专家还说不清楚什么叫品牌，更说不清楚什么叫品牌定位，包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯（定位理论的创立者）等人，都在理论上存在混乱，往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新，但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清，基本的东西搞不清楚，品牌定位有误，对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。第一部分　　什么是品牌﹑品牌的准确定义　　对品牌下定义是营销学的一个大问题，

3、许多年以来，东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下：　　1，品牌是产品加营销包装；　　2，品牌是概念；　　3，品牌是符号体系；　　4，品牌是服务加产品；　　5，品牌等于卖高价；　　6，品牌是消费关系；　　7，品牌是感觉；　　8，品牌是文化；　　9，品牌是附加值；　　10，品牌就是商誉。　　以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。　　那么，什么是品牌呢？简单扼要地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的

4、结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。　　对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下：　　1，品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决

5、定的。　　2，概念的确是品牌的一个重要组成部分，品牌概念是品牌文化的核心内容，但品牌概念需要有品牌的标识和传播行为等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌；　　3，符号体系也只是品牌的一个组成部分，即品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体部分，就是包括理念符号在内的符号体系也仍然不是品牌，品牌必须经过公众的感受和评价，以公众的认可为准；　　4，服务已经包含进大产品的概念，服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分；提升服务水平有利于增加品牌价值，但品牌的构成包含更多部分；　　5，品牌不等于卖高价，品牌也可以卖低价；价格只是产品的一个属性，而产品只是品牌的一个组成部分；　　6，品牌既

6、包含消费关系，也包含非消费关系，如许多人认可宝马车，但他自己并不实际购买或打算购买宝马；没有品牌的产品服务也存在消费关系，因此消费关系对于品牌定义毫无用处；　　7，品牌不仅仅是感觉，更是多次感觉的最终综合结晶物；品牌不仅包含感性较多的感受的产物，而且包括理性较多的评价的产物；品牌不是过程，而是结果；　　8，品牌应该有文化，但并不必须或自然而然地有文化，有的著名品牌如“张小泉”剪刀，我并没有听说他有什么文化；品牌文化是人为赋予培育的，或逐渐形成的，文化的形成是个漫长的过程；品牌文化只是品牌的理念部分，没有产品及其他部分支持，品牌建设要落空；　　9，附加值是品牌建设产生的结果，可以

7、用来衡量品牌价值，可以说是品牌的表现，但显然不是品牌本身；　　10，品牌不仅仅是无形的商誉，品牌还包括商品﹑标识﹑行为等有形的内容；另外，商誉本身是个模糊和不确切的需要定义的概念，不适合用于给品牌下定义。第二部分　　什么是市场定位﹑产品定位和品牌定位　　市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位