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1、关于目标人群的设定与分析0概念•目标人群：顾名思义就是广告希望或需要去影响的人群和对象。•需要注意的是广告的目标人群未必是产品的使用人群或者购买人群。1为什么需要制定广告目标人群？2芸芸众生，我们去寻找谁?3•目标人群的准确制定可以使广告有效的到达需要影响的人，根据品牌传播的需要有的放矢，减少不必要的浪费。•正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策略的前提基础！！4如何设定并分析目标人群？•考量一：人口层面分析：不同人口层面的使用情况，用指数来判断最主要的使用或购买人群；•考量二：心理层面分析：不同性格
2、、生活习惯的人群的心理层面分析；•考量三：产品使用方面的考虑：不同使用量的分析、不同归属的分析；•考量四：购买角色的分析：影响产品传播到购买的各环节分析。5四个变量能被使用去识别目标观众消费者属性消费者行为产品人口层面使用目标观众购买社会心理决定过程6人口层面的分析首先从人口层面上来判定——他们是男人还是女人？老人还小孩？7%在人口层面中的使用者比率指数=×100同样层面的人口比率%%年龄35-39岁的家庭主妇所占比率举例=×100%年龄35-49岁的人口所占比率27=×10018=150•用于判断不同人口层
3、面的使用情况，是我们比较常用的分析指数之一。8举例：人口层面的品类发展指数(CDI)：白酒的消费者各人口层面上的指数男性/年龄%人口%使用者指数10-19岁140020-29岁192814730-39岁34308840-49岁263011550-59岁735500数据来源:2002-2003IMI(消费行为与生活形态年鉴)9•误导的指标——高的指数不一定是最好的潜力市场.•总是检查较大指标的使用数量和人口多少.•不要选择高指数,当它表现为一个小的市场.•考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数.•通常,我
4、们考虑处于90-110之间的平均值.10100平均90110在平均以下超出平均<90110+11目标人群的人口层面的定义目标人群的定义：30-50岁，男性12从公交车身上看到16.2从电台、广播中26.955.2报纸、杂志户外广告牌23.6产品宣传资料12.57.4从商场的营业员处听说电视和报纸是消费者获亲朋好友处听说43.1取产品信息最多的媒体30商店的货架电视广告91.2010203040506070809010013杭州地区目标人群收视趋势分析7目标人群：30~50岁&男性65个4人收3视率2（％）10
5、01111111111112222222222222222:77778888999900001111222233330::::::::::::::::::::::::::::001340134013401340134013401340505050505050505050505050505西湖明珠杭州综合杭州生活杭州影视浙江卫视经济生活教育科技影视文化钱江都市体育健康14数据来源：CSM数据时期：2003年1月1日～7月31日分析时间：1700-2400周一至周日最经常阅读的报纸—杭州40.038.035.03
6、0.025.125.020.015.08.27.710.04.33.75.01.80.0钱江晚报都市快报青年时报杭州日报今日早报每日商报浙江日报15心理层面的分析再从心理层面上来分析——他们是活泼型的？还是平和型的？是守旧的？还是时尚的？…………16社会心理层面的定义心理层面生活方式态度和兴趣的表现互相互动与消费者态度、兴趣、意见文化环境.这互相互动,表现在一般用于个人特征/特质的分类日常生活的消费者风格,诸如如:领导力,独立,需要成就感,如何度过闲暇时间.有野心他所喜欢的家庭娱乐方式和于他所在的社会的参与.
7、17消费者A消费者B人口层面男男25–34岁25–34岁收入$24,000收入$24,000社会心理外向性的内向的独立怕羞的是具有冲劲的领导人有雄心的做一个追随者感受更多的舒适热情地生活在他较依靠人,和同类人一齐有比较的工作和有相对少的舒服的感觉闲暇时间很少加班商务上有很多旅游惯常地享受乐趣,如露营,垂钓和划船18Mercedes-Benz奔驰汽车BMW宝马成本(RMB)1,500,000+1,500,000+人口层面男,25–45岁男,25–45岁每月收入$40,000每月收入$40,000心理分析？？19
8、我们一定要以认识到:生活方式,态度和动机，这是在定义目标观众时的关键因素。相比于传统的人口层面测量，这些因素可以作为强力的方向性的工具20产品使用的分析再从产品使用情况上来分析——他们是品类的消费者吗？他们是竞品的消费者还是我的消费者？他们每天在用，还是偶尔试用一下？21一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群现有产品消费者竞争品牌消费者非产品曾经的产品消费者消费者现有品牌消费者22市场目标目标群指
