品牌营销与广告战略

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1、品牌营销与广告战略竞争环境下的攻心实战方略感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西：那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越多的企业所重视。现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容------诸如包装服务、咨询、送货、融资。以及人们所重视的其他内容。可持续发展的前提：善于制造消费者。我们的感叹：广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、消费者宠坏了、变化太快了。我们的出路：米卢、世界杯、营销术、与无往不胜

2、的品牌谋略看世界杯谈品牌谋略第一场：对哥斯达黎加-------[0：2]机会成功率正转向优势成功率。对策：不是用劣势去适应机会，而是发挥优势争取机会。采用优势战，可克敌制胜。第二场：对土耳其------[0：3]从对方的优势中找劣势。竞争对手的优势中必然蕴含着劣势。找到并攻击之采用铁桶战为上策。第三场：对巴西------[0：4]善于抓住消费者的需求点。零的突破为买点。品牌战略与企业可持续发展关系：品牌战略与可持续发展的关系.1市场开拓性、延续性、忠诚性。2有形、无形资产的互补性。3无形资产的可载性、鲜

3、明性、获利性。4企业精神的凝聚性5品牌意识的贯穿性。传播意识、形象意识、无形资产意识。、、品牌战略系统公共关系战略企业形象战略产品形象战略广告宣传战略商标战略品牌战略是占领消费者头脑市场的战略一：持续发展的首要任务：教育工程。[1]响应营销正被创造营销所替代，产品新闻正被宣传营销术所替代。满足需求传播正走向教育需求传播。满足消费者正走向制造消费者。制造消费者首先要靠‘再教育’。[2]教育的对象是人[消费者]，因而要说人听的懂得语言---人性化的诉求。[3]概念是人类思考与判断的思维工具，善于包装与传播

4、概念，是再教育的有力武器。[4]权威感是人类的判断事务的重要依据。服务不能解决权威感。权威感是再教育的前提。一：总纲二：持续发展、品牌战略的第二任务：usp------接口工程。在产品严重同质化的情况下，要善于提炼、包装、传播独特的销售主张。1：定位工程2：范围工程3：鲜明工程4：情感工程三：持续发展、品牌战略的第三任务：品牌传播工程。竞争环境下的传播，是风险极大的、难度极大的任务不光要把产品运到销售终端，更要把品牌运到消费者的头脑终端。制造产品和制造消费者区别：满足需求------引导需求产品质量标

5、准------顾客满意标准产品竞争意识------市场竞争意识命名：品牌再教育工程。案例：[三大名人和两大营销家]背景：响应营销转向创造营销;产品新闻转向媒体营销术；满足需求传播转向教育需求传播。教育传播走向品牌传播结论：在需求不足的情况下，被动的传播产品信息是无意义的。而媒体营销术则通过再教育工程调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。品牌传播的目的是建立忠诚圈和屏障圈。1:通过品牌再教育生产忠诚消费者建立屏障圈2：教育的对象是人，所以要说人话命名：人性化诉求工程。案例：[变频空调、背投说明书、博士

6、瓷砖]背景：信息不对称产生教育空间，又会使消费者排斥教育。结论：站在消费者的立场，体会消费者的需求、用消费者的语言进行再教育，最大限度减少沟通困难、增强教育效果。3：品牌教育，概念是个有力武器命名：品牌概念设置工程。案例：[某速冻食品厂;康师傅]要点:消费者愿为概念多掏钱。概念不是骗术，而是消费需求。背景：产品概念和概念产品对于消费者的心理诉求是不一样的。概念------某种同类事物的共同特征概括。概念------不同类事物的比较标准范畴。概念------语言表达的准确凝练。工程：将毫无生气的产品概念诉

7、求改为人性化的概念产品诉求。[护眼灯]充分运用概念的可比性创造概念价值[麻辣牛肉面，将菜装进肉筐]运用概念不可比性以增加产品的概念价值[劲爆鸡米花]将众多信息浓缩。[现代城]总结：概念是人类思考、判断、语言传播的重要基础，要善于运用概念的概括性、传播性、可比性、不可比性，使我们的教育更有成果。4：再教育的前提是品牌形象品牌是形而上的载体命名：品牌形象工程的实质背景：品牌形象的实质是信誉、文化、价值、特色、定位等形而上的内涵凝练。案例：[某邮政局的服务观][舒尔茨][tcl]要点：世界是客观的，但人却是

8、用三种心态看世界：仰视、俯视、平视。人们判断事务的标准不只是说了什么，更要看谁说的。品牌形象就是要占领相对的心理阶梯。品牌诉求的是内在质量。结论：消费者的俯视心态会极大的削弱产品的竞争力，仰视心态可以使产品更快的导入市场，品牌力体现在非功能的形而上诉求。称为形象力。形象力与产品力同时在消费者的心中产生作用力。[移动机器]形象工程需处理好以下几个关系：品牌力与产品力、广告形象与舆论形象、企业形象与产品形象。形象工程[1]产品力与品牌力摆正