市场营销学(海南大学MBA教育中心)

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1、市场营销学2005级讲义海南大学MBA教育中心第一讲变化世界中的市场营销一什么是市场营销二营销管理三营销管理理念四营销理论的发展五我国营销实践的历史回顾六21世纪的营销挑战七学习市场营销学的意义与方法八课程主要阅读书目思考题及案例第一讲变化世界中的市场营一什么是市场营销市场营销定义菲得普·科特勒定义市场营销是个人和集体通过创造提供出售并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程科特勒定义的核心概念需要没有得到某些基本满足的状态欲望想得到基本需要的具体满足品的愿望有能力购买某个具体产品的欲望需求有购买力的欲望第一讲变化世界中的市场营销

2、产品凡能满足消费者需求的任何东西价值顾客所得到的与所付出之比1顾客价值2顾客满意3质量交换交易与关系交易交换的单位关系与顾客中间商等建立长期合作关系网络由关系进一步形成的联系通过提供某种东西作为回报从某人那儿取得所想要东西的行为市场市场营销第一讲变化世界中的市场营销二营销管理定义为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析计划实施及控制需求管理建立可获利的顾客关系第一讲变化世界中的市场营销营销管理的八大类型第一类扭转性营销需求状况负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求甚至厌恶营销任务扭转需求第

3、二类刺激性营销需求状况无需求或对新产品新的服务项目不了解而没有需求或非生活必需的奢侈品赏玩品等是有闲阶级有钱阶级的选择营销任务激发需求要在预期收益上作文章设法引起消费者的兴趣刺激需求第三类开发性营销需求状况潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求营销任务实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务第一讲变化世界中的市场营销第四类平衡性营销需求状况不规则需求即在不同时间季节需求量不同因而与供给量不协调营销任务调节需求设法调节需求与供给的矛盾使二者达到协调同步第五类恢复性营销需求状况需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退营销任

4、务恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起但实行恢复性营销的前提是处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性否则将劳而无功第六类维护性营销需求状况饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致但会变化一是消费者偏好和兴趣的改变一是同业者之间的竞争营销任务维护需求设法维护现有的销售水平防止出现下降趋势第七类限制性营销需求状况过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平营销任务限制需求通常采取提高价格减少服务项目和供应网点劝导节约等措施第八类抑制性营销需求状况有害需求营销任务消除需求强调产品或服务的有害性从而抵制这种产品或服务的生产和经营第一

5、讲变化世界中的市场营销营销理念营销理念来源于营销实践它是营销者对企业存在的理由经营的目的以及对企业顾客社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理性判断它集企业的利益观价值观道德观于一体比如万科的客户中心理念第一讲变化世界中的市场营销三营销管理理念生产观念最老最流行的观念之一认为消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围增加产量降低成本产生于卖方市场重生产轻市场与顾客产品观念与生产观念一样流行认为消费者最喜欢高质量多功能和具有某些创新特色的产品企业应当生产优质产品并不断改进产品使其精益求精产生于有一定竞争的卖方市场营销近

6、视病推销观念很受企业重视的观念20世纪3040年代第一讲变化世界中的市场营销认为如果听任自然的话消费者和企业不会足量购买某一组织的产品因此该组织必须主动推销和积极促销产生于卖方市场和卖方市场过渡时期仍然是以产定销市场营销观念营销理念上的一场革命20世纪50年代中出发点从企业转向消费者认为实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求营销理念的四根支柱目标市场顾客需求整合营销盈利能力容易被忽视传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图社会营销观念组织应该确定目标市场的需要欲望和利益然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的

7、方式向顾客提供更高的价值第一讲变化世界中的市场营销营销理念内容第一讲变化世界中的市场营销李维特关于两类理念比较以推销观念为例出发点中心方法目标a推销观念b市场营销观念第一讲变化世界中的市场营销四营销理论的发展及国内外研究文献情况介绍见附页企业经营理论体系企业生产经营一般的十个金三角企业营销战略金三角企业顾客竞争者企业运营战略金三角投资生产经营资本经营企业运营战术金三角成本效益风险企业组织管理金三角制度创新技术创新管理创新企业降低成本金三角资源采购节约资源使用节约商品实现过程节约提高产品质量金三角设计生产服务企业利润有效分配金三角制造商经销商顾客涉外运营金三

8、角资金利润率银行利率汇率企业正确处理内外关系金三角职工股东顾客这是