价格战利弊之我见

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1、价格战利弊之我见随着我国市场经济的不断发展，市场经济的一些特点也随之凸现，价格战便是市场经济中最具代表性的经济活动。近年来，由于经济发展速度过快，产品日益丰富，消费者消费选择逐步增多，绝大部分商品的市场已不再是卖方市场，这时价格便成了消费者衡量商品是否可买的一个重要因素。我国商品的价格一降再降，电子类消费品表现尤其突出。不少厂商和商家都感到产品难销，生意难做，为了获得即时的利益、争夺有限的市场，厂家和商家掀起了一阵接一阵的降价风暴。其中以1996年长虹彩电降价为标志的、导致我国所有电子类商品大幅度跳水降价的价格战最为著名。当时的价格战从电子类商品开始，向商业领域蔓延，然

2、后又再扩展到制造业领域。从此买方市场发展的步伐加快，供过于求的商品种类越来越多。到1998年，不光是电子类商品，其他类商品也大面积发生价格战，这种状况一直持续到2000年并引发了中国经济晴雨表——股市的价格战，使我们国家出现了长达5年的大熊市。买方市场在中国也全面形成，经过以占有市场为目标的惨烈的价格战，企业在竞争中也日渐认识到产品创新、质量服务的市场意义，价格的过度竞争才逐渐消退。如此惨烈的价格战所造成的损失与凸现的教训应当值得我们长期思考。要分析价格战的得失，我们应当从产品定价的基本理论说起。影响产品定价的主要因素（1）成本因素。从长远看，任何产品的销售价格都必须高

3、于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。主要成本有两个，一是固定成本；二是变动成本。企业盈利＝全部销售收入-全部成本费用（2）需求因素。产品的最高价格取决于产品的市场需求。需求是有弹性的，受价格与收入等因素的影响，即所谓“需求弹性”，也就是因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。包括需求收入弹性和需求价格弹性。（3）竞争因素。产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采用适当方式，了解竞争者所提供的产

4、品质量和价格。市场竞争因素对企业定价的影响与市场竞争结构密切相关。不同的市场结构决定了企业定价自由度的不同，同时也决定了企业定价中竞争因素所占的比重，如，完全竞争市场、独家垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。而价格战是价格竞争的基本手段。那什么是价格战？商界与学界历来对价格战有不同的定义。比如：“价格战是指在一段时间内,某行业大批企业以大幅度降低价格为竞争手段导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的一种竞争态势”。“价格战是指在特定的市场上两家或两家以上的企业采取大幅度的降价手段并以此为卖点配合（或引发）新闻炒作从而产生强烈的销售氛围以达到争夺市场份额的目的

5、的竞争行为”。所谓价格战就是企业为了生存或挤占市场而采取的一种竞争手段，他们为了打击竞争对手而采取改变商品正常价格的手段，有时甚至以牺牲部分利益为代价销售商品，它只是企业在特定时期，对特定产品的一种特殊营销方式。价格战的种类依据对象不同可以划分不同种类。从营销方面讲，他可以分为高价战与低价战；从动机上分，可以分为主动价格战与被动价格战等。市场上有很多低价取胜的案例，但也有高价取胜的经典。不同行业，不同职业、社会地位的消费者对价格的接受程度往往是有差异的，有些消费者注重的是品牌和质量，而对价格的在乎程度往往是次要的。在市场经济条件下，价格是社会评判优劣的最重要尺度。价格战

6、是价格竞争的主要表现形式，它从供求双方为主发展为供给方内部为主，这是生产力发展的结果，是市场经济制度进一步深化的表现，是市场经济的重要组成部分。其他所有竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、品种竞争以及技术竞争等，都只能是价格竞争的延伸。在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易

7、成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯依赖价格竞争，有很多弊病：(1)价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益，在国际贸易中还可能导致反倾销；(2)纯粹以削价为手段来招揽顾客，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；(3)商品定价太低，从表现上看价格便宜，可吸引顾客，其实在一定的生产力条件下，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业声誉；(4)价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业