广告创意中的中国程序

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1、广告创意中的中国程序张祖健I论文摘要：广告是一种商业传播，它在遵守法律和承担社会责任的同时，出于广告主利润追求目的，为广告主的商品、服务或某些计划和理念作有偿传播，以改善消费者受众对广告主及其社会捉供的态度。消费者受众并不一定是商站专家，广告创意因而承担用牛动准确、喜闻怎见的信息编码技术进行商品信息的重塑，设定广告化的商品信息及相应的解码导引。广告创意是商业信息广告化的专门进程，形成了专门的信息创意技术。广告作为一种商业性服务，广告创意作为口J以单列的经营要素，构成广告信息的业态模型。现代消费者受众主要由大众传媒受众所组成，大众传媒受众有大工

2、业社会和商品市场大众化消费者特定的集聚形态，并形成消费大众既弥漫乂自主的利益、心态、行为和文化。在营销吋代，消费大众的年这些特性会成为广告创意必须确认的创意前宜信息条件。目前，小国消费者消费生活内容与经历快速增多，市场细分导致消费者“人众”形态的千变万化，他们的消费经验也在快速演绎和提升，这种情况要求中国市场上的广告创意经营，必须快速和准确建立符合中国消费者受众的广告信息编码与解码技术，提升广告信息传播编程的技术水平，由此促成我国广告运营与中国经济进步的同步发展。关键词：信息技术；广告创意；大众传播；编码；解码一.广告传播的创意性广告是一种商

3、业性传播广告，是一种商业性的社会告知系统。它的使命是根据广告主的利益，编制劝服性的信息，釆取有偿的非个人的传播方式，将产品、劳务或观念、计划告知给广人受众，以改变消费者受众対广告主及其商品的态度。广告的这种作业特性，來自经济活动的需要。工业化社会的大机器生产产出了规模数量的产品，这些产品绝大多数是需要在限定时间内销售给消费者，以便从消费购买中获取成本回收和利润，维持再生产。于是，广告就孕育了口身技术、信息传播效果的规定性。任何商品牛产都无法适合所有消费者的需求，即使是饮用水产品，也有蒸馆水、矿水、矿泉水、以及纯水等区分，以便适合不同的水消费者

4、。由此，广告就必须为商品销售找到相适配的消费者，把他们作为冇限资金可以捕捉到的冃标消费者，向他们报告合适的信息。于是，广告成为一•种定向式的传播。这种传播的特征就是带有预设效果的定位传播，并产主出相应的信码编制技术。同吋，山于绝人部分消费者可能都不是产晶专家，乘处磁悬浮列车并在乘处以后向朋友吹嘘感受的人，可能并不太懂磁悬浮理论。广告传播的特征是需要为消费者接受商品或接受广告主而编制特定的信息内涵，也许是i种比喻，也许是一段故事，也许是一个情绪过程，总Z,是把产品的技术或者抽彖的利益以形彖告诉给受众。在这样的层次上，广告信息编制有艺术创作成分，

5、或者说，具有艺术活动的属性。因此，广告是有商业性时间、空间、受众对象、接受效果以及传播信息艺术编码的综合性传播活动。广告传播因此特别讲究传播参数的精确标定，信息内涵的精心设计，以及对传播流程的精心控制。完全可以说，这是介于科技传播与文化艺术传播之间的一种精准商业传播。I张祖健，」••海大学影视学院研究生导师，教授。广告作为大众传播广告是一种大众传播。大众传播的特点是利用中介性的传播载体进行信息规模性的次属传播，利用机械复制或电子传播手段的次属传播町能将信息无限复制传播。中国中央电视台的“同一首歌”的电视传播以及它的唱片发行就是例证。首先，广告

6、为近现代产业经济服务,它完成限时的社会规模传播，必须依靠大众传播，才能获得规模的社会告知。大众传播基木技术是即吋+同步的传播特点。即吋，是指广告的传播必须符合商品社会使用或销售的生命周期的规定，新手机或新款汽车、时装、家电等销售往往依靠广告來调控销售节律。当然,即时并不能形成人众状态，但即时却是大众传播核心的功能之一。在特殊的时候，“消灭法西斯，自由属于人民”的接头暗号可以识别和联络战友，但是，即时性的规模传播却可以使全国人民目睹我国嫦娥探月卫星的成功发射。在这里，人众传播中有一个更重要的功能，即时中的同步。“同步”是大众传播的核心所在，它可

7、以在即吋同吋又同步让规模的受众知道发生了重要的事情。尽管现代新闻传播的教材都在仔细地分析人众传播的技术,但是广告学家从商业价值角度高度重视“即时+同步”的技术意义，因为恰恰是人众传播的这个技术可能性，造就了现代市场经济中的规模性目标市场形成的可能性，这个特点保证了现代市场经济的运行，并且保证了现代市场经济运行水平的不断提高。人众传播是指中介性媒体运行的规模次属性信息传递，由此形成了规模性的受众。广告受众是白主性的信息解码主体，受众完全可能把意志反作川于传播者本身，这在商业社会里并不令人惊讶。于是,在商业传播中，出现诉求后的信息转型与异化传播。

8、大众传播过程中而临着大众化受众的信息沟通问题。从接受学的角度来讲，人众传播学包含着大众化传播的课题。在接受学川的人众化，实际上是信息的大众化设计，信息编码和解码在大