专题：中国广告创意教程【中国广告创意探讨】

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1、什么才是有效力的广告中国广告创意探讨1996年，中国向嘎纳国际广告节（CannesFestival)提交了31个电视广告和38个印刷广告参展，但是什么奖也没有拿到中国代表团抱怨说，嘎纳国际广告节的评委不理解中国文化，也不理解提交的中国广告。嘎纳国际广告节的主席回答:“那么你们这些人怎么理解得了那些跟你们的文化没有关系的广告呢？”此问题令到代表团其中一个成员不断反思，然后写了一篇文章“最佳广告是关于人的真理”资料来源:当代中国广告史中国创意和外国创意(许健，参加1996年嘎纳国际广告节之后的反思)中国广告落后的原因在于对创造

2、性广告的误解。中国广告界应该挖掘全人类共有的、能够为全人类理解的东西，而不是那些本国文化中的东西。我们的创意人员追求大事件和大制作；而国外的创意人员则从日常生活中寻找创意，然后用一种轻松幽默的方式将创意呈现出来。Source:TheHistoryofModernAdvertisinginChina1999我们的广告经常告诉消费者要这样那样做，实际上起到了疏远消费者的作用。外国广告则试图接近消费者并且激励他们参与。我们的创意经常用形式或执行来掩盖创意的贫乏，而嘎纳的获奖作品，多数是靠创意取胜。外国广告故事主题不一定是“真正的

3、日常生活”，但是广告讯息背后的细节确实很真实。我们的创意满足于接触重点，而外国的创意则抓住一点，全面挖掘；而且我们的创意更多在一个30秒的广告里要对付三个或更多的主题。资料来源:当代中国广告史，1999广告神话我们的一些客户对于中国消费者的认识1.“中国人非常倾向于从字面来理解广告。他们不理解任何聪明的、细致的创造性的东西。所以，我们必须依赖字面的广告。2.“中国人追求奢华、精彩、优雅、浪漫的生活方式，所以我们的广告应该反映这种追求。3.”中国人需要直截了当的东西，他们对于隐藏的信息不做深思。4.“中国人只愿意看正面的东西

4、，负面角度的创意对他们不灵。中国的广告神话5.中国人喜欢阅读应有尽有的东西。所以我们应该把全部东西放进去，哪怕是在一秒时长的广告里面。6.“中国人不喜欢看到反映”坏“的行为的广告。7.年长的人需要轻松愉快的广告，就是那种符合他们的家庭社会价值观念的广告。而青年人能够接受更为复杂的广告——情感的、幽默的、性感的、颓废的、形象的等等。8.只有反映人们“日常生活”或者“真实生活”的广告才与中国人有关。中国的广告神话9.西方的演员不被看好。10.“必须要名人。没有名人就没有机会”。11.“幻想是无用的!”。12.“故事必须有开始、

5、中间和结尾”。中国的广告神话结合当今中国消费者所认为的什么是有效的广告以及他们喜好什么广告，对这些广告神话进行调查。探索广告如何连接、劝服消费者。应用这些知识，帮助客户通过想象，通过对人类行为敏感的、更深刻的理解，致力于建立领导性的品牌。目标品牌团队反馈定量400个样本(每个城市80)北京、上海、成都、郑州、广州入户访问LBAd-InsightDiaries10percity,BJ,CD,SH,GZ文章:精神文明时代中国电视广告业面临的挑战-IanWeber,20004亿消费者大于10亿消费者-JWang1997新闻周刊

6、-“我是广告我怕谁?”1999中国电视广告的信息内容-KaraKWChan,199580年代中国商业广告的受众反应-FuyuanShen1995中国广告及其历史发展广告知识研究定性小组访谈北京、上海、成都、郑州书籍:华夏美学–李泽厚,2001当代中国广告史-YuHong&DengZhengChang1999中国文化代码词汇-BoyeLafayetteDeMente,1995中国消费者行为-OliverYau1994超越中国脸孔-心理学的洞察-MichaelHarrisBond,1991学习曲线过程案头研究更深入地理解中国

7、广告的演变过程第二阶段定量研究从宏观层面理解广告受喜欢与否第三阶段定性研究理解传播/广告认知当中的诉求和驱动因素第一阶段第四阶段定性分析把定性研究的数据和案头研究资料与研究结果结合起来第五阶段摘要综合累积研究结果中的成功要素用作行动指南第六阶段联系使用累积学习的成果发现它们对于客户的意义过程案头研究更深入地理解中国广告的演变过程第二阶段定量研究从宏观层面理解广告受喜欢与否.第三阶段定性研究理解传播/广告认知当中的诉求和驱动因素第一阶段案头研究第四阶段定性分析把定性研究的数据和案头研究资料与研究结果结合起来第五阶段摘要综合累

8、积研究结果中的成功要素用作行动指南第六阶段连接使用累积学习的成果发现它们对于客户的意义中国广告的演变历程文章:精神文明时代中国电视广告业面临的挑战-IanWeber,20004亿消费者大于10亿消费者-JWang1997新闻周刊-“我是广告我怕谁?”1999中国电视广告的信息内容-KaraKWChan