市场营销学---(课件)

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1、市场营销学第一章市场学概述一、基本概念1、Marketing：被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。市场与市场学不同。2、市场营销：科特勒认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。3、宏观市场营销：是以整个社会经济系统为出发点和基础來研究市场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，使供求达到平衡和资源合理分配。4、微观市场营销：是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何有效利用资源，生产出产品和服务，并通过市场活动，实现同

2、消费者的交换和企业的经济利益。有的营销专家把它归纳为6R模式（6个适当）：RightTime'RightPlaceRightPriceRightPatternRightProductRightCustomer。二、市场营销学的形成和发展市场营销学的产生和发展与企业的市场营销活动紧密联系在一起。企业市场营销活动实践为市场营销学的生长提供了肥沃的土壤，市场营销学的发展又用来指导企业市场营销活动。20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学从美国经济学中分离出來，逐渐成为一门独立的学科，它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。1、初创时期：（20世纪初到20年

3、代末）在大学课堂上开始讲授市场营销学.这一时期的特点是：研究对象不完整，着重推销和广告；研究活动局限在大学课堂上。2、应用时期：（20-40年代末）1929…1933年经济危机，企业为了生存，开始研究市场营销学。这一时期的特点是研究市场营销职能.3、变革时期：（50…70年代初）二次大战以后，市场由卖方市场转向买方市场；西方国家实行“三高政策”，消费者的需求发生了很大变化。市场营销也发生了几个显著变化.4、发展时期：（70年代至今）这一时期，强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题,提出了以社会为中心的市场营销，针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论；还把基础市场营销学理论应

4、用到特定市场营销活动中。三、市场营销学的研究内容市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。1、4Ps：1964年美国麦卡锡教授首先把市场营销学的内容概括为4Ps,认为影响企业经营的诸因素中，产品、分销、促销、价格等因素是企业可控制的变量。（1）产品策略：产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（2）分销渠道策略：是指把产品和劳务送到顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择等。（3）促销策略：是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。（4）价格策略：企业定价要从战略目标出发，综合成本、供

5、求、竞争和政府控制等因素，根据实际情况来调整价格。3、6Ps：1984年，美国著名市场营销专家科特勒首次提出大营销理论。大营销理论在原来4Ps基础上，再加两个P（Power、Publicrelations）即6Ps。6Ps理论认为，要打入被封闭和保护的市场，首先应该运用政治权力策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场；其次，利用公共关系策略，以树立本企业和产品的良好形象。大营销理论与一般营销理论相比，主要区别在：（1）涉及的范围不同；（2）市场营销手段不同，一般市场营销手段是4Ps,大市场营销再加上2Ps,（权力和公共关系）;（3）时间和

6、投资成本不同；（4）参加人员不同；（5）环境因素不同；（6）需求满足程度不同。3、lOPs理论：1986年，科特勒又进一步在6Ps基础上加上了4Ps,市场探索（Probing）、市场划分（Partilioning）、优先发挥企业的自身优势，择优选定目标市场（PrioritingPriority是原形）、产品定位（Positioning）o（1）探索：（2）划分：（3）企业选择目标市场：（4）定位。四、市场营销观念的演变市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业营销管理实践活动时所依旧的指导思想和行为准则。以美国为代表的市场营销观念大体上经历了5个阶段。1、生产观念：20世纪

7、20年代以前，市场供不应求。“以产定销”，生产者导向观念，卖方市场。2、产品观念：产品观念只是由于市场竞争，促使企业开始重视产品的性能、质量和特色。3、推销观念：推销观念主要表现在企业经营者开始将眼光从生产领域转向流通领域，但是它仍然是以企业为中心。4、营销观念：二战以后，传统的以产定销的生产者导向观念转变为以销定产的消费者导向观念，人们称之为营销观念。营销观念的核心是以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。营销观念的基本特征表现在三个方面：（1）企业的经营以消费者的需求满