零售商促销策略研究

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1、零售商促销策略研究摘要随着“促销”之风近些年愈演愈烈，许多零售商对市场竞争、消费者需求、具体促销方式认识不足，深陷同行竞争的促销人战中，很难冷静思考，消费者也很难清楚和全面的看待促销。这样，实际操作中促销策略就存在各种各样的问题。本文首先在深入分析促销策略相关概念和理论的基础上，剖析了目前零售商促销现状和存在的问题。其次，具体对打折促销、优惠券促销、捆绑促销、会员资格促销等儿种常见的有代表性的促销方式进行了经济学分析，其中涉及到需求的价格弹性、价格歧视、两部定价法和消费者支付意愿等微观经济学屮的重要概念和理论

2、。再次，结合著名保健及美容产品零售商屈臣氏公司的促销进行案例分析。文章的最后，提出儿点关于零售商促销策略的中肯的建议。希望可以为零售商实施促销策略、消费者选择促销方式提供参考和指导，最终达到规范市场秩序、引导市场行为、提高社会福利、促进经济发展的H的。关键词:经济学分析促销策略促销方式零售商市场营销角度促销作为营销组合的四人要素之一，真正为人们认识是在上世纪五六十年代。乔尔?迪安和彼得?徳鲁克的著作为营俏管理学派的兴起铺平了道路。十九世纪六十年代，杰罗姆?麦卡锡。在前人的基础上首次提岀了著名的营销组合的观点。

3、该观点认为营销管理的任务是通过对四大主要营销因素:产品、价格、渠道、促销的处理，从而开发出解决竞争性营销问题的方案。距离杰罗姆?麦卡锡第一次正式提出四个主耍营销因素的概念，到现在已经有五十多年的时间了。中山大学的卢泰宏教授在其《实效促销》一书屮给出促销策略狭义的定义，即“促销策略指的是在给定的时间及给定的预算内，在某一H标市场屮所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易冃的的促销措施”o而且，他还引用了大量我国本土的促销案例，对我国企业运用促销策略进行促销的效果进行了实证研究。从促销策略与品牌资产的关

4、系的角度随着近些年来品牌资产逐渐进入大众的视野，受到了来自学术界和社会各界的广泛关注。许多学者就促销策略和品牌资产的关系入手进行研究。山东大学的王欣和胡正明在《对屮国企业促销与品牌建设研究新思考》一文屮指出:有效的利用广告、公关、新闻等手段來促俏是人多数人想到的用來建立和维护企业形象的最基本的手段。但是常常忽略销售促进可以带来同样的效果。成功的做一次完美的促销可以短时间捉高销售，并带动顾客增加购买，这样就是利用低成本來积累品牌资产。北京大学光华管理学院的江明华和董伟民在《价格促销频率对品牌资产的彫响研究》一文

5、中指出:对晶牌感知质量的评价和购买意向是消费者实际购买的基础，而频繁的价格促销则会降低消费者对促销品牌感知质量的评价，影响消费者购买意向，降低消费者对促销品牌的忠诚度，从而对促销品牌的品牌资产造成大的负面影响。事实上，价格促销是一把“双刃剑"，在夺取竞争对手市场份额的同时，过度的价格促销常不可避免的损害企业长期努力建立和枳累起来的品牌资产。最后，强调品牌资产是一企业长期发展的核心要索，而价格促销只是影响品牌资产的一个要素。诸如广告、标语、销售队伍、保修服务、公共关系和公司形象,以及包装、标识和品牌命名等要素，

6、都会对品牌资产有影响。因此，要建立和维护企业的品牌资产，增强品牌竟争力和提升品牌价值，企业不仅仅要学会如何恰当地使用价格促销，述应当根据商品的自然加性和企业的具体情况，整合营销活动以实现最人化的利润和效益。基于消费者心理分析的角度消费者对价格和价格促销信息的感知和心理感受属于主观范畴，学者们广泛地运用了心理学领域的理论和方法来对促销策略进行研究。邱志理在《浅析消费者的态度与促销策略》…一文中提出:为什么一个消费者对商品会形成这样或是那样的不同态度呢?为什么和同的商品会引起不同消费者的不同评价呢?这就是需要我们

7、深入分析研究的地方。彩响消费者态度的形成有很多因素。首先，消费考的需求是形成态度的一个主耍因素。消费考对能满足自己需要的商品或者服务都会产生善意的态度，对不能满足白己需要的商品或者服务产生消极的态度。其次，态度的形成与文化背景密切相关。消费者喜欢什么样口味的食品,什么式样的服装，对什么类型的娱乐活动感兴趣，与他的文化素养、生活习惯、教育背景紧密相关。所以，在提供商品时，要考虑到文化背景是非常有必要的。再次，消费者属于哪一个阶层和群体也会影响到消费者态度的形成。通常属于同一阶层、环境的消费者经常因为互相暗示或者

8、互相模仿形成类似的态度，但是日前也存在着反对从众、特立独行、突岀个性的趋势。消费者愈加喜欢新颖独特，彰显个性的商品。比较打折、优惠券、现金返还这儿种价格促销形式对消费考价格感知的影响有何差异，结论是:打折与优惠券这两种促销形式会显著降消费者对耒來价格的预期，而现金返还的这种效应并不显著。比较三种促销方式:选择免费赠品的权利、打折、现金返还对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响，结