广告策划特质

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1、广告策划只是营销策划的一部分而已，然而它乂是•消费者沟通最巫要的一部分。广告本身是一种用于劝诱的沟通工具，通过劝说、诱惑，与受众达成观点一致，诱导到柜台交易。广告是营销的先锋，它直接与受众进行思想的博弈，所以无论产品多么好，终端铺得多么广，广告策划表现这最后一哆嗦如果不到位，一切都会功亏一簧。从笔者多年的营销和策划经验发现，耍想做好广告策划表现，三种索养是不可久缺的：一是高屋建领，二是逻辑条理，三是细腻表现。素养一、高屋建飯高屋建範的意思是把瓶子里的水从高层顶上倾倒。比喻居高临下,不可阻遏。对于一个产品的广告策划，策划之前必需要有这种居高临下的感觉，对自己的产品、对对

2、手的产品、対消费者的特征，对以前同类产品的成败，可以说都要谙熟于胸，洞悉其中所有的特征和规律。只有如此，才能拥有洞穿市场的目光，才能为策划的产品切割出一块属于自己的领地，营销才可能事半功倍，否则不仅劳而无功，南辕北辙,企业还会大伤元气。高屋建飯主耍有两层含义，一是巧卖不同，二是嫁接资源。巧卖不同就是指耍从俯视市场的角度，找出口身产品的利益点，不管是卖点还是买点，总Z我会带给消费者少众不同的好处。嫁接资源是指利用成熟的、热点的共识资源包装到产品身上，扎眼球、加高度、建壁垒，保证产品快速切入市场，同时让对手乂无法跟进。举儿个例子。笔者最近策划了一个治疗风湿的蛇酒。治风湿的

3、药酒不计英数，蛇酒也是一大堆，按理说这是一个不能再老的产品了，如何高屋建领卖出不同呢。厂家说这个酒是湖南永州的五步蛇泡的，也就是柳宗元写《捕蛇者说》的地方。好了，如果只宣传五步蛇，永州数以万计的酒厂就会变成寄生虫，即使加上了柳宗元品牌，也算是小有差别，还是无法从市场的一堆烂泥里脱颖而岀，所以必需另辟蹊径。五步蛇是国家二级保护动物，属濒危蛇种，何不拿濒危蛇來扎眼球，濒危蛇入酒，风湿骨病断根；产品的高度怎么办？企业的老总因养蛇泡酒岀名，拥有人大代表等一系列荣誉，好了，那就通过这位老总人大代表的身份建高度，人大代表出的酒，又被众多的央视媒体报道过，一下了解决了可信度问题。如

4、何做壁垒呢，单纯的吼叫我是“柳宗元”品牌并没有意义，我耍让柳宗元、《捕蛇者说》、蛇酒溶入到产品的血液里，所以柳宗元成了蛇酒治好的风湿患者，（柳宗元确实有风湿病）《捕蛇者说》成了佐证，并将俺拟定的一句话“异蛇永州特产，好酒五步断风”通过柳宗元口说出来，不仅千年传承背景一目了然，而且通过永州产异蛇将其它蛇酒抛开，通过好酒五步断风，将永州的其它蛇酒剥离，完全切割出一块市场H留地。妇科产品七粒清，通过电视媒体巧取豪夺风保宁的币场，完全同类的产品，风保宁通过平而已经炒得沸沸扬扬，而电视广告却T呼万唤不出來。七粒清没有象其它跟进产品一样，通过平面跟“下阴排毒”概念，然后用价格拼杀

5、市场，而是另取途径从电视媒体下手，利用风保宁铺垫教育好的市场概念，在电视上大肆传播，结果七粒清的青蛙叫得声音最大，所以蚕食了大量的凤保宁市场。还有一个心脑血管病产品叫“石学敬”，品牌名字与研发专家名字完全相同，而专家的头衔是院长、院士、东方之了，背后的资源是央视、是著名主持人口岩松、是给各国元首治好病的证言，这种资源的嫁接立刻让产品金光四射，院士搞的产品吸引了眼球，央视的报道提升了产品的高度，解决了信任问题，品牌名字直接产住壁樂，任何人都无法跟进。房地产开发项目前期策划浅谈一、选址错谋——有的开发商在高档区域开发低档房，使土地资源浪费，土地的级差效益没冇充分地显现岀來

6、；还冇的开发商要造“平民区的明珠"，在低档区域造高档豪宅，结果可想而知。这种选址错误是最为典型的缺乏前期策划，对区域因素缺乏考虑的结果。二、功能定位、设计——有的高档商品房尽管外立面不错，小区规划也还可以，但功能设计低档，或房型设计不合理，与高档商晶房木身不相匹配。还冇的小区在设计功能、选料过程中与小区的市场定位脱节，如：面向工薪阶层的小区，却内设人工湖、人型喷泉、豪华会所，或在绿化中种植名贵树种，虽然在广告宣传上似乎颇为显眼，但对居民来说并没有得到多少切实的实惠，而白白增加了很多成本。三、房型设计与套内面积控制相乂孑盾一一有的工薪阶层小区，却乂追求过大的厅,过于人的

7、辅助设施面积，中、低标准住宅一套搞3个阳台，使套内面积人大超出需求对象的实际消费能力，套内面积大，虽然单价不高，但总价却大大超过消费承受能力。类似这种房型设计脱离市场定位，套内而积控制与房型设计自相矛盾等并不少见，这种问题属于明显的缺乏前期策划。四、套用旧有设计方案、规划设计陈旧——如有的高档住宅区的地段、材料、外立面都还可以，但小区设计不好，单位平而布局不好，如：高层点式蝶形，结果前而朝阳的好卖，后面几套卖不动。五、有的小区号称经济适用房，但为了显示大于•笔的气派，错误地把城市规划的手法用到小区规划里，人搞集中绿化、轴心人道丘陵式绿化、人型人工喷泉