珠海矿泉水策划方案

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1、珠海矿泉水策划方案在珠海，山露桶装、瓶装矿泉水儿乎是饮川水的一个代名词，成为珠海及周边地区人民生活的一部分。然而，风不总是顺着吹，即便是山籍这座珠海饮用水的“第一山”，也要适应越來越激烈的竞争环境。在今年的竞争H'，山露明显地感受到來自另一饮用水品牌的威胁，这就是來ft本市的一个新兴品牌一0清泉。对手展开强大的推广攻势0淸泉进入珠海市场是经过缜密策划的。针对山露矿泉水长期以来“默默做乳不事宣传”的特点,0清泉在品牌形象与广告宣传上加大力度。在品牌方血，0清泉将H己的形彖确定为“钻石品质”，在影视广告中通过唯美的画

2、面力图给消费者留下品质卓越的卬象；在形象代言人方而，为増加眼球经济的诱惑力，o清泉起用了深圳的足球小将担任其品牌形象代言人，更利用美女推销，重磅出击；在终端方面，o清泉迅速完善口己的销售网络、扩充营销队伍，并制定出针对山靂的推广语，从各个方面对珠海的本地强势品牌山赛进攻。仿佛一夜之间，珠海随处可见o清泉的美女形彖广告（车身、路牌、灯箱等）和品牌口号，于是，越來越多的消费者被眼前的o淸泉广告晁花了眼，对o品牌产生了试探性使用的情绪。山霽品牌的垄断地位开始动摇。在山爾的部分市场出现大而积“退订水”现象。如此局面，令一

3、向只闷头做枣的山露人有些措手不及。虽然-•番拼杀在所难免，但倘若不重视战略而盲目跟进，如果他喊-个钻石品质，我说一个白金品质，则无异于将战争的主动权拱乎让人，落入竞争对手早已设好的局。要知道，领导品牌总要有自己的风范，即便是处于劣势也应从容应对。而对逼人的形势，山露邀请了策划专家为其提供反击战术。在进行了深度了解、反复沟通和策略论证后，决定给山露调整战略步伐，直接攻对手软肋，力图以最少的投入获得最大的回报。选择对手要害处进攻要想直攻对手，就需要摸淸对方的底细。于是我们的策划专家对竞争对手0清泉的情况进行了仔细研究

4、，寻找其软肋：软肋一：从产品品质上看，o清泉不是矿泉水。按照国家标准，采水深度不达到130米不能称为矿泉，o采水的深度不够，因此只好称自己的水为“淸泉”。相反，山諾矿泉水则真正取自珠海山露地下130米深处，水质清洌，含有多种对人体有益的旷物质成分，是名副其实的矿泉水。软肋二：o作为一个新进入品牌，虽然广告、促销狂推猛打，短期效果明显，但由于消费者对其认识时间不长，了解不深，晶牌信任度和忠诚度尚在初期阶段。软肋三：山銘矿泉水的水源地是珠海人熟知的山然风呆区，良好的H然环境很容易让消费者产生美好的自然联想，相比之下，

5、o淸泉的水源地情况则鲜为人知。......这么多软肋，究竟选哪一点作为主攻方向呢？凭借珠海人二十年來对山需的了解，如果这时继续在水质问题上争执不下，不但是浪费了人力、物力，更是贻误了战机。一路研究下來，我们发现，面对0的进攻，要打好这场自卫反击战，山露的关键是要解决两个问题：第一是强化品牌忠诚度，凭借各种优势发挥20年的老品牌号右力，唤回消费信心，牢牢抓住珠海本地消费者的心；第二就是品质诉求问题，摆事实讲道理，巩固山露矿泉水品质优秀的印彖。以上两点，说H了也就是“晓Z以理、动Z以情”。经过审慎分析，我们决定将此两

6、点作为这次山露反击战的核心战略。战略方针有了，用什么具体战术呢？我们将目光锁定在影视和平面两种传统媒体上，二者各有长短一影视广告冲击力强，但是时间短（一般30秒），感性表达容易到位，即“动之以借”，但是理性说服就稍显困难。平面广告则恰恰相反，特别是软文广告，很适合摆事实讲道理，即“晓Z以理”，能把一些具体的品质问题说得淸楚明白。于是，我们建议山露的平面合作公司配合-•系列软文、报纸广告讲淸什么是其正的好水，再次提醍广大珠海市民：山需是真正出自地下130米的矿泉水，“品质可靠，20年不变，以后更不会变！”将山籍矿泉

7、水与珠海20年的浓浓情谊充分表达，凸显山籍矿泉水是“珠海人的水”的概念，另一方面加强与珠海人内心惜感的沟通，制造情感营销的机会。同步通过TVC（电视广告版本）将山露矿泉水的品牌内涵“水深借浓”充分表达，把关怀珠海百姓的“三大纪律八项注意”唱遍大街小巷。所谓天时、地利、人和，人和是战争取胜的关键，对山露来说，与对手0清泉同属区域性品牌，在宣传时机上又被对手抢先一步，所以民心就因此显得格外重要。得民心者得天下，山露必须巧妙运用口身的优势，才是取得胜利的关键一环。做珠海人的水要得民心、就要适其心理、投其所好。我们的策划

8、专家，将本次TVC的整体定位定在“现代与亲和”。20多年来，山露品牌形象早有老化的迹象，而这个现代都市里，人们对简练的现代文化又尤为推崇，“现代与亲和”的整体定位有助于扭转山露品牌在消费者印象中的“老土”印象。另一方面，冋归自然、冋归绿色是儿乎所有都市人的梦想，根据山露矿泉水的产品和水源地特点，于平实中透出一点自然的亲和力是山露品牌形彖的核心竞争力。o淸泉在进攻之初打的口