王老吉策划案

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1、专业：09电子商务组员名单:组长：马新宇组员：涂文成江茵子戴恒妍宋金金张学敏李斌2009010296200901028920090102912009010305200901029720090102882009010317时间：2010-12-23一、市场环境分析(4-9)（一）品牌介绍（4）（二）营销环境分析（4）（三）产品分析（5-8）（四）消费者分析（8）（五）竞争者分析（8-9）二、广告策略（9-11）（一）广告目标（9）（二）目标市场策略（9）（三）广告诉求策略（9-10）（四）广告创意策略（10-11）三、广告预算（11-16）（一

2、）市场背景（11-13）（二）广告媒体（13-14）（三）促销费用（14-16）广告效果评估（16-17）（一）事前评估（16-17）（二）事中测评（17）（三）事后评定（17）王老吉广告策划案基于调查和网络信息的分析，根据王老吉公司市场定位和消费者的购买心里特征，前期主要在广东和浙南等地区进行销售，抓住前期市场，形成良好局面，在通过一系列的宣传，来推向全国。(1)、选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老(2)、结合时尚、动感十足的广

3、告歌反复吟唱不用害怕什么，尽情享受生活，“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。(3)、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料J其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。这种独特的产品定位，是王老吉的特色，也是我们策划案的重点。市场分析1.品牌介绍:王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1

4、851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺匕专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号,在“中华老字号品牌价值百强榜，，中排行第五，品牌价值22.44亿元人民.2•营销环境分析:优势:王老吉属于去火类凉茶,去火观念已经深入人心•绿色健康的理念已入人心•绿色健康的理被普遍流传，发展前景乐观.劣势:随着和其正广告的不断推广，再加上和其止产品的明星效应，已经对王老吉产品造成了小威胁.机会：随着人们生活水平的不断提高,人们日益关注健康

5、饮食•保健饮品己成为人们的主流饮品•近年来人们对保健饮品的消费呈日益成增长趋势.威胁：对于凉茶的市场面临着像和其正等此类产品的激烈竞争.3•产品分析:•种类王老吉灌装凉茶冲剂il^L王老吉盒装凉茶王老吉冰糖豆浆•产品主要配方；岗梅、山芝麻、五指柑、淡竹叶、木蝴蝶、布渣叶、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等•产品性能：所谓凉茶，是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患O制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤的作用。

6、除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结.消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压。凉茶中所用的药材多具有清热益气、滋阴潜阳的功效。这些中药材大多可以药食两用。不过，即使是可以当作食品来用的药材,也同样具有中药的四气五味。比如经常被大家使用的金银花、夏枯草、玫瑰花、苦丁茶、菊花、麦冬、竹叶等药材，性味大多是辛甘寒凉，如果大量喝，在清解暑热、滋阴潜阳的同时，也会使人体脏腑的阳气发散、受损，脾胃等器官会由于阴液的滞腻而功能失调。菊花、槐花、蒲公英、潘高寿莘蜜、金银花、桑叶、消暑、利咽、甘草、荷叶消炎咳嗽、喉炎患者念慈“涧”清新

7、味桑叶、胖大海、桔梗、紫苏、菊花、薄荷、淡竹叶、玉竹、陈皮、甘草清凉润喉咽炎患者，或长期声音沙哑人士，如从事教师等职业的人群念慈“涧”纯萃味金葫芦桔梗、紫苏、菊花、薄荷、淡竹叶、玉竹、陈皮、甘草罗汉果，桑叶，菊花，金银花，茅根，葛根，芦根消炎利咽咽痛、声哑者适宜咳嗽、咽炎症候人群•产品价格;Ly■*1I毛一丿L13.5元

8、罐•产品品牌形象分析凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代王老

9、吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。现代人工作压力大、生活节奏快等，经常出现“热气”、“上火”现象。如节奏快、工作紧张可导致气机不畅，气郁化火,引起心、肝火内盛。气