第8章 网络营销策略

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1、商务管理篇21世纪要么电子商务，要么无商可务——比尔·盖茨本篇主要研究和介绍网络商务信息、网络市场、网络营销策略、物流管理、企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）以及电子商务组织等，以解决企业实施电子商务所需要的商务方面的问题第8章网络营销策略◎网络营销的概念、作用和特点◎网络商务信息与网络市场◎网络营销4P策略◎网络市场调研与网络广告◎网络市场细分与网络目标市场选择学习目的与要求学习目的与要求1.了解：网络营销的概念、作用和特点；网络商务信息与网络市场2.理解：网络市场调研、细分与网络目标市场选择3.掌握：网络营销4p

2、策略的制定、网络广告学时安排共12学时，其中：理论内容讲授：7学时学生讨论：1学时学生实训：4学时一、网络商务信息与网络市场网络商务信息是指通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机查知的符号系统。信息在网络空间的传递称为网络通信信息在网络上停留时称为存储网络商务信息的特点：(1)时效性强(2)准确性高(3)便于存储网络商务信息收集搜索引擎公告栏（BBS）新闻组E-mail邮件列表二、网络市场调研比较项目网络市场调研传统市场调研调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零昂贵

3、，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢。至少需要2个月到6个月才能得出结论调研的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不同被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调研结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适用性适合长期的大样本调查

4、，适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试网络市场调研的步骤（1）明确问题与确定调研目标。在网上调查时，必须设定一些目标，如：谁有可能想在网上使用该企业的产品或服务？谁是最有可能要买该企业提供的产品或服务的客户？在这个行业，谁已经上网？他们在干什么？该企业的客户对竞争者的印象如何？在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？（2）制定调查计划。制定出最为有效的计划，就是要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。如：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）；采用什么调查方法；采用什

5、么调查手段（在线问卷、交互式电脑辅助电话访谈系统、网络调研软件系统、抽样方案、采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等）。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提交报告。网络市场调查的方法网络市场直接调研的方法常见的有：在线问卷调研法、网上观察法、网上试验法和专题讨论法。根据网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等网络市场间接调研的方法（1）利用搜索引擎收集资料。（2）利用公告栏收集资料。（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料。（5）访问相关的网站收集资料。（6）网络上数据库的利用。三、

6、网络市场网络市场也称网上虚拟市场(cybe-market)，是企业进行电子商务的虚拟市场(ElectronicMarketplace)。网络市场是由Internet上企业、政府组织和网民组成的网络市场。自1994年Internet商业化以来，世界500强的企业都建立了网站，90％以上的企业商务网站开始为顾客提供售后服务或直接进行网上商务活动。网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把某一产品的网络市场整体划分成若干不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场为什么要进行市场细分？网络目标

7、市场也叫网络目标消费群体，就是企业提供产品和服务的对象。一个企业确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。如何确定目标市场？四、网络营销策略当当网的网络营销策略当当网由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资，于1999年11月开通面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十精品门类1.产品策略当当网在产品策略方面主要的表现是：对产品进行科学的分类；及时公布新产品；统计各类产品最近(本周或者本月或者近60天)的销售情况

8、。这样使消费者不仅可以根据自己的需要很快地查找产品，而且可以浏览到最新的产品，也可以知道最近在书店里热卖的产