奉化芋艿头品牌建设研究【开题报告】

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1、开题报告奉化芋艿头品牌建设研究一、立论依据1.研究意义、预期目标研究意义：我国农业一直是以追求产量增长为目标的数量型农业，农产品品种结构单一，品质普遍不高，地区结构趋同，产后加工技术落后。加快培育农产品品牌，扩大市场份额，带动加工、储藏、运输等相关产业的发展，可以开辟农民就业渠道，形成新的收入增长点，创建农产品品牌是实现农业增效的有效途径。实施农产品品牌建设，是转变农业经济增长方式的有效途径。因地制宜地，培植本地区的特色产品和主导产业，可以协调农业内部的经济结构，减少农业资源的浪费和闲置，保持农业的稳定增长。另外，可以协调农村经济内部的产业结构，促进农村一、二、三产业的协调发展。只有高质量

2、的名牌产品才能具有巨大的获利能力，农业产业化经营才有活力。农产品的区域化布局、专业化生产，必然会催生农产品市场包括村镇集贸市场和中心城市农产品专业批发市场和期货市场。专业化生产还会带动为农民的产、供、销提供服务，为企业的加工、销售提供服务的第三产业的迅猛发展。奉化芋艿头有着悠久的种植历史，在市场上已有一定的知名度。尤其是在江浙一带享有盛誉，有“跑过三关六码头，吃过奉化芋艿头”之说，历年来也获得了许多的荣誉称号。尽管如此，奉化芋艿头在品牌管理和使用上还是存在较多问题。奉化芋艿头要想在今后有一个更好的发展空间，不仅需要将产品多元化，还要继续建设和管理好其品牌。预期目标：通过此次对奉化芋艿头品牌

3、的建设和管理的研究和探索，明确区域农产品品牌的概念，了解农产品在市场上的竞争状况，寻找可使芋艿头成为多元化产品的现有技术，明确农产品品牌建设的重要性。研究相关理论和调研实际市场状况，为奉化芋艿头的品牌战略作出一定的研究意义。2.国内外研究现状国内研究状况：（1）品牌的意义张春依（20044）提出品牌是产品与消费者之间经验的总和，是一种存在于两者之间的感觉方式和亲密关系，越强的品牌越体现出与消费者之间非理性的共享体验，根植于历史、经验、直觉、梦想与传奇，几乎本能。（1）农产品品牌的概念张光辉博士（2004）认为“农产品品牌，就是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合。”刘丽（2006）提出了

4、基于产业集群的农产品区域品牌的概念，是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济增长。郭红生（2006）提出地域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。尽管各位学者从不同的视角出发对农业品牌的内涵加以了界定，但在两个方面达成了共识：首先，农产品品牌具有识别功能，即其区域性很强。其次，农产品品牌有其价值属性。（2）

5、农产品区域品牌的特点——非排他性夏雷（2007）提出区域品牌在一定的区域范围内可以被众多的经济主体同时使用，任何使用者都不能阻止他人使用该品牌。?区域品牌是某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是群体内众多企业通过共同努力而树立的群体品牌。对于农产品而言，往往就会存在一个区域的概念。要做好区域农产品，既需要结合集体的概念，也要提出自身的理念。（3）农产品品牌战略的基础：农产品标准化张金良等人（2008）提出产品品牌的外在表现是区分同类产品的标志和符号，是吸引顾客最直、最方便的卖点，在许多相关信息存在不对称的情况下，顾客作出购买决策的关键依据就是产品品牌在市场

6、中的整体地位。塑造这种市场地位的关键因素之一就是产品的质量，质量是企业的生命，而保证产品质量的惟一依据就是产品标准化。所以，产品标准化的建设是实施产品品牌战略的必要条件，农产品也不例外。（4）农产品品牌营销策略孙双娣（2009）指出一般创建的农产品品牌，区域品牌包含特定的历史和文化内涵，与单个企业品牌相比，具有更高的价值、更丰富的内涵、更持续的品牌效应。李隽（2010）提出在农产品品牌营销过程中，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。刘丽（20094）提到在农产品品牌传播的过程中，围绕农产品收获的季节，应该将集中传播和隐性传播结合起来，以求获得最大的传播效果。农产品

7、与其他工业产品有许多不同之处，所以在进行农产品品牌营销的时候要根据其自身的特点提出相应的营销方式和品牌战略。国外研究状况：（1）品牌价值马克·戈贝（2004）指出品牌设计不仅仅是关于普遍性、可视性和功能性的，它也是关于如何在日常生活中与人们建立起牢固的情感联系。只有当一个产品或者一种服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或服务才有资格成为一个品牌。LynnB.Upshwa（1999）认为，“品牌文化是品