纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究【开题报告】

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1、开题报告纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究一、立论依据1、研究意义、预期目标洗涤化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右。发展到2000年，全行业的销售收入己达到138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，洗涤化妆品行业产值的年均增长率达到了18%左右，国内洗涤化妆品市场正进入空前繁荣期。在国际洗涤化妆品市场上，根据《国际市场追踪》的权威统计报告，市场近年来的增长速度也已经达到了20%左右。其中，亚太地区

2、洗涤化妆品市场的增长最快，并预测亚太地区还会有较高的发展趋势。洗涤化妆品己成为中国市场最为活跃的日用消费品之一。进入2010年，洗涤化妆品市场呈现了全新的态势，竞争更加激烈，大量国际知名品牌进入中国市场。到目前为止，己经有超过5000多个厂商，近万多个品牌在厮杀，被市场淘汰的企业不计其数。2010年的市场，各大品牌都在不断增强自身的竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场的变化并调整自身发展战略来最终得到市场的认同。面对惨烈的竞争，我国洗涤化妆品企业压力可想而知。选择怎样的目标市场，确定怎么样的产品及其产

3、价，构建如何的营销网络等等，就成为企业迫切需要关注和急需解决的问题，因此，对我国洗涤化妆品企业的营销战略及策略的研究将非常具有重要的现实意义。由于差异化战略的目的在于创造产品和服务的独特性，因此很难通过一种简单的标准程序和方法获得差异化优势，但这并不意味着在追求差异化优势是科学的系统分析是无效的。对我国洗涤用品企业差异化战略进行研究的主要思路：就是对企业所处的内部环境与外部环境进行分析，找出最能反映企业基本现状且有别与其他同类企业的资源和能力，这些资源和能力既是企业的战略要素又构成企业差异化来源。另外，在对企业内外环

4、境分析的基础上，阐明洗涤用品企业实施差异化战略的必然性、实现途径和持久性。因此，本文用纳爱斯洗涤用品企业的实际案例来说明差异化战略的应用。5本文通过研究纳爱斯集团公司的营销战略，对纳爱斯产品未来在洗涤用品市场战略的选择和实施有一定借鉴意义，希望通过本文的研究对我国洗涤用品企业战略发展有一定启示作用。2、国内外研究现状2.1国外研究现状对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手。通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同

5、的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。差异化问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。七十年代以后，随着博弈论的不断发展及其在经济领域应用的不断深入，有关企业的产品选择以及产品差异化理论的探讨迅速成为产业组织领域热门话题。产品差异化产生的原因：西方的微观经济理论从厂商竞争角度对差异化产生的原因进行了解释，提出了伯川德悖论，而避免伯川德悖论最常见的做法是实现产品差异化。产品差异化战略的意义主要有：企业通过差异化战略获取的竞争优势，其主要的一个体现就是可以使其产品或服务溢价，从而获得高出同行业业内其他竞争者的

6、收益，即高出平均投资回报率的收益。菲利普·科特勒（2003）指出，困扰当今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜，然而今天许多公司都受制于采用集中化战略，亦即无差异化战略。根据《销售与市场》的观点，当前中国大众消费品营销实务中面临着三大困境：广告效益的急剧下降、追随战略带来的营销同质化、渠道成本的大幅度增加。其实只要细致分析这三大困境，我们会发现最根本的问题在于追随战略带来的营销同质化。正因为追随者众多，利益诉求点的同质化严重，才出现广告效益的急剧下降：也正因为追随者

7、众多，产品同质化严重，制造商的影响力下降，渠道商话语权增强，导致渠道成本大幅度增加。1972年艾尔·里斯和杰克·特劳特提出了“定位”（PositioningL），认为：（1）竞争获胜的关键不是推行“更优更好”战略，而是依靠“与竞争者不同”战略；（2）“与竞争者不同”是指在消费者心智中建立起一种“类的独特性”。后续的定位研究者认为；顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值，所以企业推行差异化营销的根本不在于营销组合要素层面，应该是在产品的核心利益和价值层面：而定位的内涵是指“定位选择的内容及定位主张所强调的目标顾客收

8、益和价值”。现行“战略论”5中有代表性的差异化理论者主要包括波特、明茨伯格和大前研一。1980年波特提出低成本、差异化、专门化三种一般竞争战略，差异化作为一种战略选择它要求企业能提供与其他企业相比具有：“独特性”东西，同时波特系统地提出差异化战略的实现途径——通过现有的价值活动或重构价值链来实现差异化。实现差异化的途径包括四种：增加独特性来源、