纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究【文献综述】

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1、文献综述纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究随着世界经济的发展和营销环境的变化，差异化营销越来越受到企业的重视，并且已经成为企业战略的重要组成部分。无论是什么样的企业，都可以通过差异化来构建自己的竞争优势，保持自己的竞争地位，因此在当前环境下，研究差异化营销策略有着重大的现实意义。1国外关于差异化营销的研究菲利普·科特勒（2003）在其最新版的《营销管理》中指出，困扰当今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜，然而今天许多公司都受制于采用集中化战略，亦即无差异化战略。根据《销售与市场》的观点，当前中国大

2、众消费品营销实务中面临着三大困境：广告效益的急剧下降、追随战略带来的营销同质化、渠道成本的大幅度增加。其实只要细致分析这三大困境，我们会发现最根本的问题在于追随战略带来的营销同质化。正因为追随者众多，利益诉求点的同质化严重，才出现广告效益的急剧下降：也正因为追随者众多，产品同质化严重，制造商的影响力下降，渠道商话语权增强，导致渠道成本大幅度增加。1.1差异化营销的意义1980年波特提出低成本、差异化、专门化三种一般竞争战略，差异化作为一种战略选择它要求企业能提供与其他企业相比具有：“独特性”东西，同时波特系统地提出差异化战略的实现途径——通过现有的

3、价值活动或重构价值链来实现差异化。实现差异化的途径包括四种：增加独特性来源、变歧义成本为优势、改变规则以创造独特性、以全新方式重构独特价值链。差异化竞争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了更深入的研究。明茨伯格在《一般战略——4走向综合结构》一书中认为，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关切的事情。换言之，低成本只是手段，低价格才是真正目的。因而可以视成本为一种特殊的差异化战略，即价格差异化战略。日本学者大前研一认为，公司和竞争对手之间的任何差别必须

4、与决定利润的三个要素中的一个或多个要素相联系：价格、产量及成本。大前研一提出的一套追求差异化的四步法：第一，强化企业的经营职能性差异；第二，利用对手的弱点，借此而显露自身的优点，让顾客有买到最佳产品的差异感觉；第三，不断问为什么，专为设计差异化产品激发思维找灵感；第四，为用户寻求最大利益，还是离不开差异化。1.2差异化营销在营销领域的应用第三种“差异化营销”概念的产生是新兴技术发展导致“大规模定制”概念出现（B.JosephPineⅡ，1999）的结果。约瑟夫·派恩二世对大规模定制的内容进行了完整描述：定制是指应特定客户的要求而生产，大规模定制模式

5、是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产。随着消费者主权的兴起和需求个性化时代的到来，基于大规模定制生产技术支撑，顾客价值提供模式正由传统的大众化模式转向个性化顾客价值提供模式，并由此产生了“一对一营销”概念。根据佩珀罗杰斯（1993）的与佩珀（1993）比较：与“大众化营销”不同，“一对一营销”强调从每个顾客的差异化需求出发，运用大规模定制生产技术，提供个性化的顾客价值。这种“一对一营销”模式就是目前国内大量有关论述电子商务环境下营销方式发生本质转变的论文中所提的“差异化营销”，它们对差异化营销基本上都是从定制角度给出的定义：差异化营销本质就是

6、一对一个性化营销。随着营销学界对“AfterMarket”研究的重视和客户关系管理理论日益得到广泛运用，业界又出现了一种新的“差异化营销”概念。奥美集团差异化行销全球总监哈伯(1995)在《差异化行销》一书中提出的“异化行销”解释为：与你最有价值的客户作直接的沟通，从而建立起品牌忠诚度及创造更多的利润。很明显这里差异化营销的含义与前面三者有很大不同，它是指公司已经拥有的客户对公司的价值具有差异性，对不同价值的客户，应该给以差异化的关爱和重视，提供不同等级的产品或服务。这一概念是从顾客对企业价值角度给出的定义，目前在客户关系管理相关研究中所提到的“差

7、异化营销”，基本上都是指这种定义。1.3小结4差异化营销可界定出四个不同角度下的“差异化营销”概念：竞争差异化营销、定位差异化营销、定制差异化营销和顾客价值差异化营销。对它们进行比较和层次区分得出：竞争差异化营销和定位差异化营销主要是竞争者导向型营销战略，同时两者之间又是一种表和里的层次关系；而定制差异化营销则是一种消费者需求导向型营销战略，与前面两者之间有着本质区别。通过分析它们之间的演进关系和不同模式下企业经营中心的转变（由产品转向顾客），构建出一个差异化营销的整体分析框架。2国内关于差异化营销的研究2.1国内学者关于差异化营销的研究成果在目前

8、国内对差异化的研究中有关差异化的内涵基本上认同波特的看法，而且绝大多数的研究就是从宏观层次和竞争战略角度进行讨论，大量文献