青岛啤酒广告策划与创意

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1、W如O¥L9NIS1奔岛啤酒广吿策划_、企业概况啤酒，作为一种聚会时尤其是青年人聚会时点击率最高的饮料，不仅在岛城青岛已成为一种时尚，而且这早已成为一种世界流行风潮。人们在聚会饮啤酒时，除了大谈啤酒口感如何之好夕卜，更多的就是享受豪饮啤酒所带来的狂欢气氛，享受啤酒所带来的激情。青啤正是选择了这种“激情”，所以让它在国啤中亮出了品牌，打出了销量。青岛啤5酉股份有限公司(以下简称“青乌啤5酉")的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青鸟创建的旦亘星啤$酉公司青乌股份公司，它是中国历史悠久的啤勺酉制造厂商,2008年北京奥运会

2、官方赞助商，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票(0168)在香港交易所上市，是中国内地第一家在海夕卜上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。上世纪90年代后期，运用兼并重组.破产“攵购.合资建厂等多种资本运作方式，青乌啤酒在中国19个省、市、包夕台区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青岛啤$酉远销美国.日本.彳惠国.法国.英国.意大利.力口拿大.巴西.墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthRepor

3、t依据产量排名，青乌啤酒为世界第六大啤酒厂商。二、市场分析1、营销环境分析宏观方面,供大于求的局面形成了买房市场格局，而且在市场中出现了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的现象。微观方面，许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销矣皂力推动下游的客户出货，削减纟冬端市场的利益，是出货能力下降。2.企业和竞争者分析青岛啤酒的主要竞争对手：燕京啤酒、蓝带啤酒、哈尔滨啤酒、华润雪花啤酒等，此外还受一些地方啤酒品牌的夹击。青乌啤酒的市场占有率：12%（2009年）在这个竞争激烈的市场中，青乌啤酒一直是中高档啤酒的代名

4、词；而燕京啤酒主要进行价格战，生产低价位产品；华润雪花啤5酉则与青乌啤5酉相似，但是其雄厚的国际资本和老练的兼并模式却是中国啤勺酉行^业所缺少的。3、产品分析青乌啤酒是我国名牌严品,提到过青岛啤酒选用优质大麦.大米.上等啤酒花和软硬适度.洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿^制而成。5酉液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽,勺酉中二氧彳匕碳气充足，当勺酉液注入杯中时，泡沫细賦3吉白，持久而厚实。饮时酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物.氨基酸、维生素等营养成分,常饮有开脾健胃帮助消化之功育皂。现在主要有三种产品类别

5、：醇厚型啤酒.淡爽型啤酒.纯生啤酒。营销棋式：品牌传播.消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模式。“成为拥有全球影响力品牌的国际彳匕大公公司使命：“用我们的激情,酿^造全球消费者喜好的啤三酉，为生活创造,决乐!企业的处境：品牌定位与市场战略不一致；运作模式不恰当；企业对市场的反映迟缓。三、广吿策划（一）广告标语酒，一杯到底；朋友，一辈子走到底。青岛人生!（二）诉求内容广告定位表述：悠久、长远（青岛见证我们成长，借用人的一生阐述青乌悠久的历史文化）广吿礙划广吿诉求对象性别男4生年龄20—35岁学历高中以上文化程度月均200

6、0元及以上生活热爱运动，关注体育赛事；交际面广，具有一形定的社会地位;态工作繁忙，具有一定的事业；应酬频繁，具有广泛的社会关系；经济小资，具有较高的生活质量；大学在读，经常与朋友聚会；心理充满激情、勇于拼搏；形热情奔放.乐观向上；态，自信、张扬、主张人人都是冠军；价值有强烈的民族自豪感和自尊心;消费购买习惯：火锅店.大排档.饭店.商场.习超市.便利店饮用场合：吃饭：餐馆.家中休闲娱乐：聚会、酒吧、外出（三）电视广告文案主题：青乌见证我们成长（黑白画面）两名儿童在夏季的一个下午玩耍，大人在附近喝着青乌啤酒聊天。儿童趁大人走开的时候跑

7、到桌子旁边偷偷的拿起酒杯用手扌旨沾了点啤酒放在口中，然后相视一笑，十分陶醉。（十多年后，彩色画面）两名儿童已经进入大学，在同学聚餐中，大家畅饮青乌啤酒，玩的不亦乐乎。（又过去十多年）两名儿童已近中年，工作之余他们相聚在一起，扌巴酒言欢（青岛啤酒）,两只有力的手拿着装满啤5酉的啤5酉杯，2酉杯上有青乌的标志，5酉杯碰在一起，溅出勺酉花，每滴勺酉花上依次是电视广告中两位主人公各个年龄段（儿童.大学期间.中年.老年）喝青乌啤酒时的影像。图片中下方用艺术字写出“青乌人生”平面广告主要投放在扌民刊杂志、网站主页、公交站牌.交通工具上的广告栏

8、上，以及在青乌啤酒节时各个广场上张贴巨幅平面广告。五，广吿媒介策略——媒介选择各大城市的主要体育频道也会配合投放广告。网络广告主主要投放到各大门户网站的首页。•户外广吿：在地铁或公共汽车这两大交通工具上,•报纸广吿：主要投放于体育类报纟氏•pop广