宁波慈星集团品牌国际化探究【文献综述】

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1、文献综述宁波慈星集团品牌国际化探究在发展社会主义市场经济过程中，品牌成为推动经济发展和企业成长壮大的无形力量。近年来，企业竞争又被引向了一个新的焦点，那就是品牌之争。众多的企业越来越深切地感到，要想在市场竞争中立于不败之地，就必须创造培育硬的过、响当当的品牌。一个企业拥有一个国际化品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小；而一个国家是否拥有或拥有多少名牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家的综合经济实力和综合国力。在日益“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中，品牌运营是中国企业走向世界市场

2、的金钥匙。中国企业只有创造出强有力的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中赢得主动权。1关于打造品牌国际化的理论概述1.1品牌国际化的含义品牌国际化（Globalbranding），又被称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的广告策划等向不同国家、不同的地区进行的延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。宋永高(2003)指出:“当一个企业用相同的品牌名称和图案标志,进入一个对本企业来说全新的国家,开展品牌营销,就是品牌国际化。通常品牌国际化的

3、目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此,品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销”。张华容(2006)指出:“品牌国际化概念本身是针对地域问题而提出来的。当一个企业用相同的品牌进入一个对本企业来说全新的市场,创建企业的用户资源,让品牌在全球范围内与不同区域市场消费者发生良性的互动关系,就是品牌国际化。陈金吒（2007）指出，品牌国际化（InternationalBranding）又称品牌的国际化运营，是母国的品牌在其他国家或地区的推广建设活动。实际上，在国际文献中并没有“品牌国际化”一词。国外对品牌国际化也7没有给出

4、权威的定义，而着重于对产品品牌及企业品牌的实证研究。凯文·莱恩·凯勒(1998)认为企业品牌具有产品品牌无法比拟的更深内涵。企业品牌通过确立企业形象，可以产生与单个品牌完全不同的品牌联想，而单个产品品牌仅代表了某个或某些特定的产品。但是由企业品牌引起的联想，诸如人际关系、计划及价值、企业信誉等，对企业品牌资产及单个产品的市场业绩有着至关重要的作用。美国一些营销专家认为，消费者对企业整体社会角色的感知，己成为消费者购买决策中越来越重要的一个考虑因素。一位大型广告代理机构的总裁这样说:“任何事业唯一持久的竞争优势是它的声誉

5、。”一次大型的美国国内消费者调研所得出的结果也与此一致。世界经理人资讯有限公司CEO丁海森先生认为:“世界级企业(World一classEnterprise)与世界级品牌(World一classBrand)之间的关系是密不可分的，世界级企业的标准是企业提供的产品或服务在全世界范围内的市场占有率能够达到10%以上，而世界级品牌的标准是在世界级企业的基础上，该品牌在全世界用户中的认知度能够达到10%以上。例如可口可乐公司是世界级企业，同时可口可乐这个品牌也是世界级品牌，如果某一天可口可乐公司破产，但由于可口可乐作为世界级品

6、牌依然存在于消费者心中，它必将依靠这个品牌再次崛起。”这在一定程度上说明了我国企业在建立产品品牌和企业品牌上有了一定的进步，其中有些企业也比较成功地创立了自己的企业品牌，例如联想、海尔、美的、长虹、裕人等。1.2打造品牌国际化对企业的影响研究符莎莉（2003）指出，一是在市场对接过渡期，国内市场逐渐开放，竞争主体多元化，国内竞争国际化的背景下，我国产品的价格优势正弱化，国内企业必须加快品牌国际化才能赢得竞争优势；二是国内品牌竞争实力薄弱，品牌认知程度低，应通过实施品牌国际化策略提高品牌竞争力，创造溢价优势，营造品牌声誉

7、优势。郑予捷（2004）指出，首先,品牌国际化可以帮助企业传达产品信息,建立市场信誉,实现企业与产品在市场上的忠诚度、美誉度和指名购买率；其次,品牌国际化具有规模效益,能降低成本；再次,品牌国际化可以实现企业的可持续发展。品牌国际化是实现资本积累的有效手段,品牌附加值可以成为企业利润的主要源泉,强有力的品牌也可成为企业的核心竞争力；最后,品牌国际化也是一个国家竞争力的标志。7廖云（2008）指出，一是品牌国际化有利于增强企业竞争力,获得更多的利润；二是品牌国际化具有规模效益,有利于降低生产成本；三是品牌国际化有利于实现

8、国家的可持续发展；四是品牌国际化也是一个国家竞争力的标志。格里·约翰逊，凯万·斯科尔斯（2004）指出，品牌的国际化对企业带来明显的竞争优势，其最大的优势就是规模经济效应。通过品牌国际化的实践，企业可以还可以直接从国外消费者那里了解需求信息，更广泛地学习国外先进的东西，可以更广泛地整合海外资源，促进不同文化背景的员工进行创新，实现