本土咖啡零售企业市场营销策略研究

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1、北京工商大学硕士学位论文本土咖啡零售企业市场营销策略研究姓名：符纯华申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：张永20060501北京工商大学硕士学位论文本土pjnn．--ll!零售企业市场营销策略研究摘要随着中国经济的高速发展以及人均可支配收入的不断增加，为启动咖啡消费市场创造了客观条件；国际知名跨国咖啡零售企业进入中国市场所取得的良好业绩等实践证明了中国咖啡消费市场的巨大潜力。本文认为：咖啡零售岱ik在本土咖啡产、lk链，}·居j：主导地位，它不仅具有培育市场、引导消费的作用，而曩．左右着咖啡生产的规模和价格。本上咖啡零售企业在与国际跨国企业竞争中处于劣势，主要表现在三个方面：品牌建设的

2、缺失、落后的市场营销理念、市场定位走入误区。本土企业最迫切需要解决的问题是品牌缺失和市场定位问题。为了使本上咖州}零售企业迎头赶上围际咖啡零售标杆企业，^‘据有利的竞争地位，本文从本inJJlliIIt!零售企业的角度，分析国内J'bnJSrliqtz零售Hk的现状、中国咖啡消费fli场的特点，并针对本二}=咖啡零售企、Ip在『1，场竞争t{，所处的劣势，从营销战略和营销策略两个层面提出解决问题的建议：首先，希望本土零售企业在做好充分市场调研的基础上制定前瞻性的营销战略：实施市场细分战略，选择适合本土企业的目标市场；实施精准的市场定位战略，明确企业在咖啡市场竞争叶]的位置；提出品牌制胜战略，

3、争创本l二知名咖啡零售品牌，树立良好的企业形象等。其次，在市场营销组合策略方而：提出零售组合策略，建议本土咖啡零售企业通过对企业零售要素的组合，满足选定的目标市场的顾客需求；提}H市场开发战略，培养并引导潜在的咖啡消费群；在传统的4Ps营销组合策略的基础上，提出了适合咖啡零售企业的体验式营销、．Et碑营销、文化营销、公益营销等多种营销策略。同时指出：面对咖啡市场的激烈竞争，本上的咖啡零售企业不应放弃，而应该利用本上食业对国内消费者较为了解等优势条件，积极学习跨国企业的先进经验，尽快掌握市场营销理论知识；科学地运用市场营销策略、掌握市场主动权的迫切性和重要性。关键词：咖啡市场营销战略营销策略北

4、京工商大学硕士学位论文ABSTRACTAlongwiththehighspeeddevelopmentofChineseeconomy，andtheunceasingincreasingofthepercapitadisposableincome，itcreatedtheobjectiveconditionforstarIingthecoffeeconsumptionmarketinChina．Thepractice，whichtheinternationalwell—knowntransnationalcoffeeretailingenterpriseshavegainedgoodachi

5、evementsaftertheyenteredChinacoffeemarket，hasprovenagainthattheChinesecoffeeconsumptionmarketisprovidedwithhugepotential．Thisthesisconsidersthatthecoffeeretailingenterprisesoccupiesintheindigenouscoffeeindustry《zhaintothedominantposition，itnotonlyplaystheroleforcultivatingthemarketandtheguideconsum

6、ption，butalsoabouttheproductionscaleandpriceofcoffee．Theindigenouscoffeeretailingenterprisesareintheinferiorityofcompetitionwiththeinternationaltransnationalenterprises，mainlydisplaysasthreeaspects：lackofthebrandconstruction，behindhandmarketmarketingidea，notclearaboutthemarketlocalization．Themostur

7、gentproblemfortheindigenousenterpriseswhichneedstOsolveiSshortageofbrandandthemarketlocalization．Inordertomaketheindigenouscoffeeretailingenterprisestrytocatchuptherangepoleenterpriseofmultinationalcompanie