常山胡柚品牌建设策略研究【文献综述】

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1、文献综述常山胡柚品牌建设策略硏究1国外“品牌”相关基础理论1.1品牌的定义经过两百多年的发展，“品牌”一词已人大地扩展了，然而就如麦肯纳所说,品牌虽然是理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义，可以看出品牌的内涵是十分复杂的。杜纳・E•科耐普（2001）在其所著的《RandomHouse英语人词典》中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。美国市场营销协会（AMA）在I960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，一次同其他竞争者的产品和劳务相区别”。万后芬在其所著的书屮也提到大卫

2、•奥格威（1963）认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。我们从这些品牌的理论定义中可以看出品牌是一种区分产品与产品或服务与服务Z间不同的标识。1.2品牌的重要性在产品同质化日趋严重的今天，经营者为什么要不遗余力地进行品牌建设？这是因为市场竞争导向已经发生了改变，企业形象竞争取代了营销与服务竞争。进行品牌建设可以使自己的产品区别于其他同类产品，而且品牌建设也会为企业带来巨大的价值。拉里•莱特（2002）指出，拥有市场比拥有工厂更为垂耍，而拥有W场的唯一办法是拥有在市场上有统治

3、地位的品牌。一个著名的品牌是企业巨人的无形资产，也是企业参与竞争的有力武器。我们可以看出品牌建设是提高企业知名度和强化企业竞争力的关键。凯文•莱恩•凯勒(1993)认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。我们可以看出品牌建设有利于增强企业的吸引力与辐射力，从而使企业的美誉度与知名度得到提高，这样企业就可以利用品牌优势来扩人市场。1.3品牌资产管理Farquhar(1989)认为品牌资产是产晶的品牌给企业、交易或消费者带来的附加价值。斯科特•戴维斯(2002)认为，进行品牌资产管理是赢得客户忠诚度和利润的有效途径。戴维

4、•阿克(1991)在其所著的书屮指出，品牌资产可以分为四类：品牌忠诚、品牌意识、感知质量和品牌联想。我们可以通过建立品牌知名度、认知度、品牌联想以及维持品牌忠诚度来进行品牌资产管理。Keller(1998)认为，品牌资产的建立是打造强势站牌非常重要的一部分。可以看出品牌资产管理对于品牌建设來说很重要。2我国农产品品牌相关研究虽然我国关于品牌理论的研究比外国晚，但经过我国一些学者的多年研究与实践也得出了很多关于农产品区域品牌建设的观点，比如区域品牌建设对农产品发展的必要性，农产品品牌发展可以提升农民收入等理论。2.1区域品牌建设对农产品发展的必要性在全球经济一体化的今天，品牌建设是农产品在

5、市场竞争中能否胜出的核心因素。实施农产品品牌建设战略是加强地方经济发展及现代化农业建设，缩小城乡收入差距，促进社会和谐的客观要求。周发明(2006)认为，正是由于农产品质屋与经营具有隐蔽性、区域性以及分散性，建立农产品的区域品牌成为必需。农产品聚集区域实行品牌化经营,就可以发挥产业聚集效应，形成地区性品牌竞争优势。中国是一个农业大国，加快农产品品牌建设的进程，对推动我国成为农业强国及建设现代化农业快速发展具有重要意义。李亚林(2010)认为，实施农产品区域品牌战略能够进一步规范相关企业之间的经营行为，建立有序良性的竞争态势，促进农业产业集群的健康发展。同时，农产品区域品牌的规范运作能够巩

6、固农业产业集群的成果，并促进农业产业集群的结构升级。杨学成(2009)认为，随着我国经济不断的发展消费者的收入也在的不断提高。加入WTO后,来自国际市场的竞争压力越来越强，农产品质量和品质的提升越来越重要。提高农产品品质不能光靠国家或政府的质量标准来督促，要从农户或企业木身出发，农产品进行品牌建设可以促使就是农户和农产品生产企业自觉提高农产品的质量。在全球经济一体化的背景下，建设区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可冋避的重要论题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带

7、来巨人压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。郑风田(2003)提出，从总量上来看，我国是世界农产品第一生产大国，但换一个角度从农产品品牌来看，我国却是农业弱国，在世界知名的农产品品牌名单也中很少看到中国公司的名字。随着传统农业向现代农业发展，农产品的品牌化日益重要。随着经济的发展和消费者生活水平的提高，消费者对产品的品牌意识越來越强，农产品的竞争压力不断增人因此在某种意义上说，今后农产品的市场竞争可以说是品牌与品牌间的竞争。2.