常山胡柚品牌建设策略研究【开题报告+文献综述+毕业论文】

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1、--本科毕业论文开题报告市场营销常山胡柚品牌建设策略研究一、立论依据1.研究意义、预期目标进入21世纪，互联网的发展与信息高速公路的建设使得企业与企业之间、地域与地域之间的竞争日益加剧。余伟萍在其所著的书中提到，美国营销专家拉里·莱特（Larry·Light）曾说过，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有在市场上有统治地位的品牌。也有经济学家指出，如今市场竞争导向已由原来的“营销与服务竞争”转变为“企业形象及品牌竞争”，可以说品牌是企业或产品生存、发展以及能否在市场竞争中胜出的关键因素。然而，目前在我国仍然有为

2、数不少的经营者与政府领导者认为品牌仅仅是产品或公司的注册商标，而没有认识到品牌对产品或企业的重要性。目前，我国农产品区域品牌建设所存在的问题就是农户不愿意出钱来建设或维护品牌，但在进行产品销售时却都拿来用。常山是胡柚的原产地，“常山胡柚”是当地最具特色的农副产品，然而不论是常山县政府还是胡柚种植户都没有对胡柚进行营销或是行进品牌建设，而这使得胡柚的知名度不高，甚至在有些地方消费者根本不知道胡柚是什么。本论文基于品牌建设对农业产业的重要性，通过对常山胡柚的品牌建设现状，现有品牌建设存在的问题和原因以及常山胡柚品牌建设的外部机会和

3、内部条件的分析，对常山胡柚该如何进行品牌建设提出相应的对策。本文旨在通过对常山胡柚进行品牌建设来提升其知名度与美誉度，使其能在水果市场上占有一席之地。进而来增加农民收入，加强地方经济发展及现代化农业建设，缩小城乡收入差距，促进社会和谐。2.国内外研究现状（1）国外研究现状--①品牌的定义经过两百多年的发展，“品牌”一词已大大地扩展了，然而就如麦肯纳所说，品牌虽然是理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义，可以看出品牌的内涵是十分复杂的。杜纳·E·科耐普（2001）在其所著的《RandomHouse英语大词典

4、》中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，一次同其他竞争者的产品和劳务相区别”。万后芬在其所著的书中也提到大卫·奥格威（1963）认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。我们从这些品牌的理论定义中可以看出品牌是一种区分产品与产品或服务与服务之间不同的标识

5、。②品牌的重要性在产品同质化日趋严重的今天，经营者为什么要不遗余力地进行品牌建设?这是因为市场竞争导向已经发生了改变，企业形象竞争取代了营销与服务竞争。进行品牌建设可以使自己的产品区别于其他同类产品，而且品牌建设也会为企业带来巨大的价值。拉里·莱特（2002）指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有在市场上有统治地位的品牌。一个著名的品牌是企业巨大的无形资产，也是企业参与竞争的有力武器。我们可以看出品牌建设是提高企业知名度和强化企业竞争力的关键。凯文·莱恩·凯勒（1993）认为，品牌的价值基于顾客的认知，以

6、及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。我们可以看出品牌建设有利于增强企业的吸引力与辐射力，从而使企业的美誉度与知名度得到提高，这样企业就可以利用品牌优势来扩大市场。③品牌资产管理Farquhar（1989）认为品牌资产是产品的品牌给企业、交易或消费者带来的附加价值。斯科特·戴维斯（2002）认为，进行品牌资产管理是赢得客户忠诚度和利润的有效途径。戴维·阿克（1991）在其所著的书中指出，品牌资产可以分为四类：品牌忠诚、品牌意识、感知质量和品牌联想。我们可以通过建立品牌知名度、认知度、品牌

7、联想以及维持品牌忠诚度来进行品牌资产管理。Keller（1998）认为，品牌资产的建立是打造强势品牌非常重要的一部分。可以看出品牌资产管理对于品牌建设来说很重要。（2）国内研究现状--虽然我国关于品牌理论的研究比外国晚，但经过我国一些学者的多年研究与实践也得出了很多关于农产品区域品牌建设的观点，比如区域品牌建设对农产品发展的必要性，农产品品牌发展可以提升农民收入等理论。①区域品牌建设对农产品发展的必要性在全球经济一体化的今天，品牌建设是农产品在市场竞争中能否胜出的核心因素。实施农产品品牌建设战略是加强地方经济发展及现代化农业建

8、设，缩小城乡收入差距，促进社会和谐的客观要求。周发明（2006）认为，正是由于农产品质量与经营具有隐蔽性、区域性以及分散性，建立农产品的区域品牌成为必需。农产品聚集区域实行品牌化经营，就可以发挥产业聚集效应，形成地区性品牌竞争优势。中国是一个农业大国，加快农产品品牌建设的进程