广告文本“伪互文性”探析

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1、广告文本“伪互文性”探析广告文本“伪互文性”探析摘耍：本文在分析广告文本互文性表现的基础上，探讨广告文本“伪互文性”，分析广告文本“伪互文性”产生的原因，并提出避免广告文本“伪互文性”的解决策略。关键词：广告文本互文性伪互文性语境文本作为当代西方后现代文本理论的核心概念，“互文性”主要具有四层不同的含义：（1）文本内部的文字符号、语言系统、社会情节、知识话语等不是独立的单一的，而是与其他文本及知识话语存在着广泛复朵的联系。（2）读者在阅读原文时并非带着指令性的被迫性的态度，而是已经存在着类似阐释学的前理解结构。（3）读者在与文本交

2、流时产生一种新的互文。（4）读者和评论家在对作品评论时所产生的“书写性文本”是一种互文的产物，其中充满了互文性。①“一切文本皆互文”，以互文性视阈来看广告文本，广告文本也存在普遍的互文现象。广告文本互文性体现在以下方面。第一，同一文本内部要素之间的互文。这种互文也被称为内互文,主要表现在构成同一广告文本的文案、图像、音乐等各种要素的互为阐释、相互指涉上。以周润发演绎的百年润发电视广告为例：唯美的广告画面描述了一个荡气回肠的爱情故事。一个阔别家乡多年的游子某天冋到了家乡，眼前的所见所闻早已物是人非，看到一群在练戏的孩子，他触景生情，

3、回忆起年少时期的女友。女友为当地戏曲名旦,美丽、温柔，两人相依相恋，却无奈时事变迁，只能天各一方。正当他暗自伤心时，却与女友重逢。短短一分钟的广告蕴涵了一段人生的悲欢离合。男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于男主人公周润发丰富的面部表情表现出来，白头偕老的情愫也借助周润发一往情深地给女主人公洗发的镜头表现出来。广告语“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。一一青丝秀发，缘系百年”点出产品“百年润发”O广告语的出现提炼了广告主题，刻画了产品的个性，增强产品的亲和力，有效弥补了画面的不足。该广告故事是在一段悠扬婉

4、转的京韵曲调屮发生的。背景音乐是香港玉女周慧敏演唱的《红颜知己》里的京剧部分，音乐不变，只是把歌词改为“串串相思，藏在心里，相爱永不渝，忘不了你”O引用京剧的咅爪给人增加一种古典的优美，而且歌词很符合百年润发的内涵。广告音乐与画面、广告语互为烘托、互为诠释，形成奇妙的互文张力。优美的音乐，动人的画面，感人的广告语，完美阐释了情深义重的深厚情感，使人听后心里泛起阵阵涟漪，产生一种共鸣，极大满足了消费者对真挚爱情的内心需求，使得消费者与品牌之间有了一种心照不宣的互动。受众不仅记住了品牌，还对这个产品顿生好感，起到了良好的宣传效果。第二

5、，广告文本与其他文本的互文。这种互文也被称为外互文,大致体现在以下三个方面。广告文木与广告文本的互文。这种互文又表现为两种情况。第一种情况是广告文本与自身以往广告文本的互文。有一些广告作品在推出后，影响非常大，即使是吋过境迁，只要提及里面的广告形象或广告语，仍然可以引发人们的追思。在广告创作中，如果在以往口身广告的基础上改写成新的广告作品，那么新旧Z间就构成互文关系，这种互文不仅延伸了广告的时间长度，为今天的广告增加了历史的丰厚感，而且还唤醒了人们对这一品牌的历史情感记忆。比如：刘徳华版的100年润发广告沿用了周润发版中的男主角给

6、女主角洗头的温馨场景，和周润发版广告形成互文，让众多消费者在看到新广告后怦然心动，引发了对百年润发品牌的回忆。第二种情况是与其他广告文木的互文。在广告创作中，对经典广告进行改写，旧广告元素在新广告中以新面貌出现，原來的意义指向发生了很大的改变，新I口广告之间形成奇妙的互文。例如万宝路香烟的西部牛仔形象，一直是男子汉气概十足的硬汉形象，但在另一则禁烟广告屮，还是那个为人熟悉的牛仔形象，不同的是嘴里的烟却弯曲着垂了下来，这是个宣传吸烟导致阳痿的公益广告。另外，这种互文还多见于比较广告中。比如：中国移动公司对联通公司广告的改写。中国联通

7、广告：一年轻人拿着手机,心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧后來，年轻人换了CDMA,心情舒畅，情况好多了。广告结束后，出现了“中国联通”字样。为回击中国联通的广告，中国移动用原班人马做了广告：一年轻人（还是联通广告那个人），拿着手机，而他的父亲出來说：“乂换手机，GSM手机不是很好吗？信号稳定，接通率高，即使在环保标准故为严格的欧洲,GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么？”这吋候，年轻人的母亲（还是联通广告的）出來说：“那咱不换了！”此广告结束后，出现了“中国移动通信”。两个广告在同一个吋间段出现，用的乂

8、是同一班演员阵容，处处针锋相对。广告文本与外部文本的互文。这里所谓的“外部文本”是指广告作品以外的其他文木，比如远古的神话传说、寓言故事、优秀的文学作品、世界闻名的艺术作品、有影响力的影视剧作品及刚发生的新闻事件等。这些文本在广告的目标受众中有一定