沙河提案(首轮).ppt

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1、联盟天地广场营销策略纲要罗顿学园都市项目营销策略纲要2004年11月9日关于项目的目标确定1、实现B2“高价快销”2、同时为整个项目的后续营销打下良好的基础、创造更大的、可持续发展的空间3、实现整体区域价值提升，并最终形成区域板块B2的三条路线低价快销高价慢销高价快销资金回笼快，静态利润低资金回笼慢，静态利润高资金回笼快，静态利润高项目基本状况描述1、项目区域分析位置：昌平区沙河镇北京市规划中14个卫星城之一——沙河卫星城沙河卫星城重要组成部分高等教育园区的核心位置用途：高教园区的商业住宅配套部分交通：八达岭高速公路11出口北五环北六环交通通达规划：沙河高教园区未来发展潜力巨大

2、，升值空间较高现状：周边市场高档别墅、亚别墅项目较多经过多年沉淀，已形成北京传统别墅区之一非区域性购买，区域性购买很少2、一期入市B2组团基本情况规划建设用地：54072.36平米地块较方正城市绿地用地：3901.03平米总建筑面积：78551平米地上建筑面积：59444平米容积率：1.1总居住户数：306户绿化覆盖率：38%机动车总体车位：328个建筑密度：30%地面停车位：268个产品形式：以南北向3层高11和16联排为主，地块北面两排9层板楼，东面9层东西向板楼。区　域　分　析1、区域市场格局本项目区域现状主要由三大类产品为主高端别墅容积率0.1-0.3面积400平米以上

3、独栋、极高舒适度数百万至千万元顶级豪宅销售速度缓慢非区域客群购买，覆盖国内、外顶尖人群经济型亚别墅容积率0.4-0.6联排、双拼、小独栋为主，舒适度较高主力面积200-400平米联排总价130-160万元，双拼、小独栋总价200-500万元非区域客群购买，购买客群多来自中关村、上地及海淀区域及京昌沿线的企业中、高层管理人员及私营企业主150万以内的联排销售速度很快，双拼、独栋销售迟缓普通住宅容积率大于1.5普通多层板楼，舒适度相对区域项目而言较低主力面积80-140平米单价2000-3000之间，总价20-50万元非区域型购买为主，多来自中关村、上地及海淀区域，消费层次较低客群

4、；区域型购买客群为辅，住宅更新换代销售速度较为迟缓区域市场格局分析结论：高档居住区的氛围以别墅、亚别墅类产品为龙头的高档居住区的氛围逐渐形成。多以非区域购买为主本区域周边人口较少，且消费力低，不足以支持区域性地产消费，多以非区域购买为主；普通住宅项目生存空间小回龙观区域的普通住宅项目本区域同类型项目形成强大的截流作用；2、B2组团营销现状对比B2组团高端别墅容积率低舒适度高户型面积大本案显然不具备打造高端别墅的质素B2组团经济型亚别墅容积率较低舒适度较高产品类型较全相对容积率较高，舒适度较差,产品不纯粹B2组团普通住宅容积率较高舒适度较差单价总价低本案产品的质素和利润要求决定了

5、本案不可能做普通住宅B2组团营销现状对比分析结论：B2组团从基本技术指标看，介于经济类亚别墅和普通住宅之间；B2组团和经济类亚别墅相比，舒适度和产品纯粹性略显不足；B2组团和普通住宅相比，品质较高；B2组团从产品构成上来看，是“联排+板楼”的形式，市场归位模糊。综上所述，我们认为：B2产品自身条件的局限性及区域居住版块形成的滞后性，决定了以常规的营销思路运作，我们是没有生存空间的。单独、个案化看待B2是没有出路B2的销售问题是创造新的目标受众的问题有战略才有出路制定可持续发展的“大盘营销策略”战略目标在“大盘营销策略”的指导下，整合可完善执行的战术组合完成营销目标的唯一出路策略

6、思路：Q1：为什么必须是“大盘营销”？Q2：为什么必须是“概念大盘营销“？Q3：如何实现”概念大盘营销“？Q1：为什么必须是“大盘营销”？理由一：产品的市场角度分析理由二：项目的发展角度分析为什么必须是“大盘营销”？理由一：从产品的市场角度分析1、B2无法形成“产品地位”：B2以16联排和板楼为主，介于亚别墅和普通住宅之间，定位模糊。B2仅6万多平米，不足以独立形成“产品概念”，难以实现“高价快销”的目标。2、B2无法形成“市场地位”：容积率0.4－0.6亚别墅是沙河区域的定性产品。1.1容积率的B2无法形成市场地位。Q1一：为什么必须是“大盘营销”？结论：1、单纯考虑B2会受

7、到来自市场及产品本质缺憾的双重打压，我们是没有生存空间的。2、”百万社区的大盘“是本案营销突破点。在大盘的战略下完成小盘（B2）销售是B2的出路所在。100万平米的住宅规划是我们的机会点理由二、从项目的发展角度分析1、大盘战略－－创造项目的可持续发展性百万平米的社区规模决定了我们必须站在通盘考虑的战略高度上，树立项目市场地位，为后续开发、销售创造足够的可持续发展空间。2、大盘策略－－打造“公司品牌”树立罗顿机构的地产大品牌，为公司于房地产行业的良性发展提供原动力。Q1：为什么必须是“大盘营销