中国服装“零售渠道”之困.doc

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1、中国服装“零售渠道”之困Tag：服装  零售  渠道  品牌  　　透过什么样的渠道在什么市场做何种销售，这直接关系到企业的运营成本、市场的覆盖力、企业和顾客的沟通距离，以及和顾客成交的速度和获益的能力。渠道正得到越来越多的服饰企业特别的关注。　　中国的服装企业做品牌累不累？当然累。几乎从设计到成衣的加工，生产环节的控制，经销商的管理，以及经销商到终端的控制，甚至连终端的标准化，以及与顾客的沟通，都要由服装企业亲自完成。过长的供应链对于企业，无异于花费更多的精力和资金，任何一项的不足都会令企业利润下降，市场份额减少。在这种情况下，既要生产又要零售的服装企业承受的压

2、力确实很大，而对企业最不利的则是无法专注于对自己品牌的研究，在供应链中专注于自己利益的环节赚取利润，这其中重要的原因就是在他们的供应链中缺少一个强大的渠道支撑。针对国内市场零售渠道的现状，以及对于中国服装品牌的发展有何制约，知名品牌管理专家，美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠为我们清晰的梳理出中国服装零售渠道未来的发展方向，与服装品牌之间相互影响的作用所在。　　渠道改变一切　　中国零售渠道正在转变　　透过什么样的渠道在什么市场做何种销售，这直接关系到企业的运营成本、市场的覆盖力、企业和顾客的沟通距离，以及和顾客成交的速度和获益的能力。渠道正得到越来越多的服饰企

3、业特别的关注。　　而现今，我国的服装企业究竟面临的是一个什么样的零售业渠道现状呢？　　与国外的服饰零售渠道相比，我们的差距还很大。中国至今还没有形成一个完全的以市场为主导机制的渠道模式。受制于中国原有计划经济体制，在2003年之前，国内零售渠道中，如百货公司，还主要以国营资产为主要业态。这些百货公司虽然因为原来的城市规划需要，占据着在当地城市中很好的位置，但是由于在经营机制上的落后，近年来，他们的商业模式并没有随着经济的发展而得到改变，经营机制老化、在市场运作上陷入困境、众多员工及退休职工的负担等等，使他们难以形成以市场为主导机制的渠道模式。随着国家对国内零售渠道

4、的开放和零售渠道中国有资产开始转卖交给民营企业，这一状况正在发生逐步的改善。2005年，据国家商业统计的数据，在比例上，民营零售渠道可赢利的比重上首次开始超过国营资产在整个零售渠道中所占的比重，这是一个非常好的现象，说明民营零售渠道正在逐步突破瓶颈，中国零售渠道正在发生转变。　　品牌需要强大的渠道支撑　　品牌需要一个强大的渠道做支撑。在美国和欧洲国家，服装企业基本上不需要花太多精力去招募那么多经销商，对他们进行辅导，再进行终端销售，包括CK、DKNY等很多服装品牌，他们的直营店所占全部营业额的比例也是非常少的，许多品牌60%-70%以上的营业额，多半是进入象Wal

5、mart或某一个shoppingmall等全国性的连锁机构赚取的，而且随着这些全国性或全球性的连锁机构，他们的产品就可以走向全世界。　　在国内，零售终端渠道的作用特别明显的表现在家电行业，目前，零售终端渠道做得最好的就是国美电器和苏宁电器，他们原来都是TCL、康佳、科龙等品牌的省级代理商，而通过抓住时机，进行市场的拓展和改变零售的运作方式，这些省级代理商慢慢变成唯一的终端家电专业零售商。同时，这也代表着TCL，康佳，科龙必须放弃在终端自己专卖店的建设，而利用已有的市场的渠道，透过他们的经营实力，把产品带到全中国，以后随着零售渠道走入国际市场而进入国际市场。其实，这

6、样一来，TCL，康佳，科龙等力推品牌的企业在渠道建设上的投入不断减少，并把这部分利润让给供应链上的另一个环节——渠道，而企业则可以专注于产品的研发，品牌的经营，市场的推广。但是服装行业却受困于终端渠道的零散和不成体系。因此，我们目前的零售渠道如百货公司和小的加盟商给服装企业的品牌经营，营销策略和未来的发展带来了强大的制约。 　　渠道催生品牌诞生　　现在，许多企业的品牌是为了迎合百货公司的需要，而他们是为了顾客的需要，但实际上，顾客的需求是可以引导的，韩国和日本就是一个很明显的例子。日本很多品牌的诞生，包括著名休闲品牌优衣库，还有其他一些品牌的诞生，都是应商场的需要

7、而后创建，也就是根据渠道的需要去创建品牌。在日本，整个零售渠道可能只由西屋百货，sogo等两三家连锁机构控制。那么每个百货公司都希望和优衣库这样的品牌合作，但是合作有一个前提——就是为了避免和对手竞争，百货公司在引入品牌的同时，要企业必须承诺，这个品牌在他的系统是唯一的，风格是唯一的，以免和对手进行价格战。这样的情况下，对于企业来说，为了利润的最大化，唯一可以选择的只能是创建第二个，第三个品牌......来满足另外两个连锁集团的需要，这样既避免自己品牌之间的恶性竞争，也避免商场之间的价格战的恶性竞争，同时，也在市场中通过多元化满足顾客的需要，寻找新的增长空间。但是

8、中国的零售