房地产消费者购买动机与购买行为分析.ppt

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1、第六章房地产消费者购买动机与购买行为分析7/22/20211一、房地产需求的类型与影响因素(一)房地产需求的类型(以住宅为例)1.有效需求(有购买欲望、有支付能力)2.潜在需求(有购买欲望、短期内无支付能力)3.名义需求(有欲望、较长时期内无支付能力)(二)房地产需求的影响因素(以住宅为例)1.房地产购买者的家庭收入2.房地产购买者的年龄结构3.房地产购买者的家庭结构4.房地产购买者的购买偏好第一节房地产购买者需求分析7/22/20212二、房地产购买者需求层次与特点1.马斯洛需要的层次理论(1)马斯洛(1960)的需要五层次：①生理需要。②安全

2、需要。③归属需要。(社交需要)④爱的需要。(尊重需要)⑤自我实现的需要。低级需要高级需要7/22/20213(2)马斯洛(1970)的需要七层次：①生理的需要。②安全的需要。③归属和爱的需要。④自尊的需要。⑤自我实现的需要。⑥认识和理解的需要。⑦审美的需要。低级需要高级需要7/22/202142.房地产需求的层次(以住宅为例)(1)住宅基本需求。最基本的遮风挡雨空间，满足生理需求，解决温饱的必要条件。(2)住宅功能需求。住宅的功能要齐全，动静分区，水、暖、电、气配套等。(3)住宅环境需求。住宅室内环境要求温馨、舒适；室外环境希望整洁、美观，交通便利，

3、公共配套设施齐全等。(4)住宅服务需求。希望得到及时、方便、良好、周到的多层次全方位的物业服务。(5)住宅品位需求。住宅需求的最高层次，综合反映个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。7/22/202153.房地产消费需求的特点(l)消费需求的多样性。(2)消费需求的发展性。(3)消费需求的层次性。(4)消费需求的伸缩性。(5)消费需求的周期性。(6)消费需求的互补性和替代性。7/22/20216课堂讨论李先生1990年刚参加工作时，月收入为1500元，只能每月花费500元来租房居住。到了2000年，李先生的月收入增长到5000元，并且有了15万的

4、积蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的普通住房。而目前，李先生的月收入达到了8000元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求住房功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。试问：李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的哪些特点？7/22/20217答案要点：李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的特点有:（1）住宅消费需求的发展性。即住宅消费需求是从低级（租房、小套型）向高级（买房、大套型）发展的，由数量到质量，由生存需要到生活需要、再到享受需要发展的。（2）住宅消费需求的层次性。即住宅消费需求是

5、从低层次（租房住，有住处即可）向高层次（买房住，且要求大套型、功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等）逐渐延伸和发展的，在低层次需求满足后，就会产生高层次的社会和精神需求。7/22/20218第二节房地产购买动机分析一、房地产购买动机的概念、类型和基本理论1.房地产购买动机的概念动机是指引起和维持个体满足某种相应的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理冲动、意念或愿望。购买动机消费者为满足某种需求而产生购买活动的欲望和意念。7/22/202192.房地产购买动机的类型(1)生理动机：生理本能需要引起的购买动机。①维持生命动机：食品、衣服

6、等。②保持生命动机：住房、药品等。③延续生命动机：成家、育儿、长寿等。④发展生命动机：提高技能、学习知识等。7/22/202110(2)心理动机:消费者心理需要产生的购买动机。①感情动机：由情绪和情感动机而产生的购买行为。◆情绪动机：缘于欢乐、好奇、好胜、感激。情绪动机具有冲动性。◆情感动机：缘于道德感、友谊感、群体感、爱美感。情感动机具有稳定性。●感情动机的表现：求新、求美、求奇。7/22/202111②理智动机：在认识商品特点的基础上，经过分析、比较、选择之后，产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性和可控性。●理智动机的表现：求实、求质、求康

7、、求速、求安全。③信任动机：对某企业及其产品产生了特殊的信任和偏爱的购买动机。●信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。7/22/2021123.房地产购买动机的基本理论(1)动机的产生█动机是由需要引起的。█动机的产生有两个条件：①内部条件(需要、欲望)。②外部条件(诱因、刺激)。7/22/202113(2)国外消费动机理论内驱力理论的基本公式:SEr=SHr×D×V×K其中：SEr为反应潜力或行为；SHr为习惯强度；D为内驱力；V为刺激强度的精神动力；K为诱因动机。7/22/202114公式的理论含义：人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机的

8、累积乘数关系。其经济意义：一个消费者面对某种商标的商品，如果习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机等各因素越强