营销新模式之直销和网上营销.ppt

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1、第十七章直销和网上营销：营销新模式1中国人民大学商学院吕一林多数大众营销都是单向沟通，沟通的方向指向消费者大众营销和直销直销是双向沟通，是与顾客的互动2中国人民大学商学院吕一林什么是直销?直销是由一系列与仔细挑选的单个消费者之间的直接联系构成，目的在于能够做出迅速的响应并且培养持久的顾客关系。3中国人民大学商学院吕一林直销新模式一些公司将直销作为补充性媒体对许多公司来说，直销（尤其是互联网和电子商务公司）为企业经营构造了一个完整的新模式。一些公司将新的直销模式作为唯一手段。专家预言将来所有的买卖活动都在企业与其顾客之间通过直接联系完成。4中国人民大学商学院吕一林方便简单且

2、隐秘更多的产品选择丰富的可比信息互动、即时对买方的好处对卖方的好处建立顾客关系降低成本提高速度和效率带来灵活性全球性媒体直销的好处及其发展5中国人民大学商学院吕一林规模降解–关注补缺市场高昂的驾驶、交通和停车成本消费者没有时间从直销者那里下订单的方便性顾客数据库的增长直销的发展6中国人民大学商学院吕一林一般顾客顾客身份不明标准化产品大众化生产大众化分销大众化广告大众化促销单向消息规模经济市场份额所有顾客吸引顾客大众营销单个顾客了解顾客情况定制化产品定制化生产定制化分销定制化信息个人化刺激双向信息范围经济顾客份额有利可图的顾客保留顾客一对一营销大众营销vs一对一营销(表17

3、.1)7中国人民大学商学院吕一林顾客数据库是有关各单个顾客或厂家的广泛信息的有组织的集合，包括:地理信息人口统计信息心理信息行为信息8中国人民大学商学院吕一林识别潜在顾客确定哪个顾客需要特别的产品增强顾客忠诚度激发顾客重购数据库营销数据库营销就是建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库，与顾客取得联系并完成交易的整个流程。公司可利用顾客数据库:9中国人民大学商学院吕一林直接邮寄信息亭营销网上营销电话营销电视直销购物目录面对面营销直销的形式10中国人民大学商学院吕一林讨论连接你最后一次通过直销的方式购物是在什么时候？你是如何购买的?你买的是什么，你为什么要用这种方式购买?你最

4、后一次拒绝用直销方式购物是在什么时候？你为什么拒绝？根据这些经历，你对直销者有什么建议？11中国人民大学商学院吕一林网络营销网络营销以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。有两种类型的网络营销渠道:商业网上服务向那些每月付费的注册用户提供网上信息和营销服务（如美国在线）万维网是巨大的全球性公众计算机网络。12中国人民大学商学院吕一林谁是网上顾客?比较年轻和富裕、教育程度比较高、男性比例比人口总体高、女性使用与男性使用差不多网上顾客的其他特征:40岁以上的使用者占了一半,心理特征、利用网络营销购物和对网络营销的反应也与一般的消费者不同13中国人民大

5、学商学院吕一林通过电子方式展示自己：在商业网络服务器上购买空间开通自己的网站在网上作广告使用网络广告树立互联网品牌或者吸引访问者访问自己的网站购买旗帜广告和弹出窗口广告实施网络营销14中国人民大学商学院吕一林参与论坛、新闻组和网络社区论坛:商业网络服务商开设的讨论组新闻组:互联网版的论坛网络社区:成员在线交流观点的网站使用电子邮件和网络广播顾客通过电子邮件把问题、建议和抱怨发送给公司,网络广播：将信息自动下载到个人计算机上实施网络营销15中国人民大学商学院吕一林接触的消费者有限，购买量有限不平衡的人口统计特征和心理特征混沌和杂乱道德问题安全网上营销的展望和挑战16中国人民

6、大学商学院吕一林整合直销整合直销是利用多种工具和在多个阶段来提高顾客的回应率和利润的直销活动营销者努力寻求通过增加媒体和时段来提高回复率和利润，而这些新增的媒体和时段带来的销售额要高于其带来的成本17中国人民大学商学院吕一林整合直销活动(图.17.2)具有可回应渠道的付费广告直接邮寄异地电话营销面对面人员拜访持续沟通18中国人民大学商学院吕一林惹恼消费者欺诈行为侵犯隐私直销中的公共政策和道德问题19中国人民大学商学院吕一林