虚拟网络运营商维珍的运营模式.docx

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1、由邮寄唱片公司起家    Ｖｉｒｇｉｎ（维珍）是英国第三大品牌同时又是世界上最著名的品牌之一。在消费者眼中，其品牌代表了价值、质量、创新、乐趣和挑战。Ｖｉｒｇｉｎ经营范围包括交通（航空、火车）、零售（音乐、汽车、酒、出版物、移动电话、能源、新娘服装）、财经、旅游等领域。Ｖｉｒｇｉｎ在世界各地有两百多家公司，２５０００名员工，１９９９年的营业额超过了５０亿美元。    Ｖｉｒｇｉｎ始建于１９７０年，其雏形为一家学生杂志社和一家小型的邮寄唱片公司。１９７２年，该公司售出５００万张ＭｉｋｅＯｌｄｆｉｅｌｄ的唱片，使其得以与一些家喻户晓的明星签约，为Ｖｉｒｇｉｎ成为世界上

2、六大唱片公司之一奠定了基础，也使Ｖｉｒｇｉｎ品牌以一种时尚出现在消费者面前。１９９２年，Ｖｉｒｇｉｎ唱片录音制作公司作价１０亿美元出售。    这１０亿美元全部投资于最为令人知晓的ＶｉｒｇｉｎＡｔｌａｎｔｉｃ（航空），使Ｖｉｒｇｉｎ航空得以飞速成长，从１９８４年开辟伦敦－纽约的单线航线开始，发展成为今天的飞行世界１８个目的地的航空公司。２０００年Ｖｉｒｇｉｎ航空再一次标新立异，改变舱位级别制，取消传统的头等舱及商务舱，推出上等舱，上等舱旅客可享受免费理发、按摩，并可获得公司赠送的可与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ连接的数码相机。Ｖｉｒｇｉｎ此举有效地赢取了这些年轻的新贵。１９９

3、９年底，Ｖｉｒｇｉｎ航空将４９％的股权出售给新加坡航空，作价１９亿美金。    １９９９年８月，Ｖｉｒｇｉｎ集团与德国电信公司的英国子公司Ｏｎｅ２０ｎｅ成立各占一半资金的合资企业，标志了Ｖｉｒｇｉｎ作为虚拟网络运营商的诞生。双方同意共同出资１．５亿美元，投资于系统开发、手机采购、市场开发以及客户服务。１９９９年１１月，ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ（Ｖｉｒｇｉｎ的子公司）在英国的服务正式开通。截至２０００年１０月，短短的一年里，ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ争取到５０万的移动用户。为争取同样数量的用户，ＢＴＣｅｌｌｎｅｔ用了５年时间、Ｖｏｄａｆｏｎｅ４年、Ｏｎｅ２０ｎｅ３年、

4、Ｏｒａｎｇｅ两年，ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ预计在２００２年可以开始盈利。    最近，Ｖｉｒｇｉｎ集团相继与新加坡移动及Ｃａｂｌｅ＆Ｗｉｒｅｌｅｓｓ澳洲子公司成立５０／５０合资企业以开拓亚太市场，包括新加坡、韩国、中国香港及澳洲。同时，Ｖｉｒｇｉｎ集团也在洽谈一个价值１０亿美元的合作项目，准备进入美国市场。    拥有品牌，但不拥有网络，    靠的是成功的商业模式    在手机客户以及其他网络运营商看来，ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ与其他传统的网络供应商没有任何不同。这是因为ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ与Ｏｎｅ２０ｎｅ达成商业协议，Ｏｎｅ２０ｎｅ允许ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉ

5、ｌｅ使用其核心网络元素，包括网号、频谱、ＨＬＲ、ＶＬＲ以及与计费系统的连接等等，使得ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ可以以一个网络运营商的面目出现，但却不需要真正拥有网络。ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ的虚拟性表现在以下几个方面：客户打开手机，屏幕上显示的是ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ；客户收到的账单是ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ发出的，而不是Ｏｎｅ２０ｎｅ发出的；ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ有自己独特的计费结构与结算系统，ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ对话费以及服务价格进行重新打包定价，而不是单纯地跟随Ｏｎｅ２０ｎｅ。比如ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ采用划一的话费结构，非常简单易懂；其他网络运营商

6、以Ｏｎｅ２０ｎｅ为中介与ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ进行网间结算。    ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ作为虚拟运营商的商业模型概括起来有三个元素两个过程，其中三个元素为合作伙伴、品牌产品、销售渠道?两个过程为产品捆绑、渠道选择。这三个元素两个过程也可说是ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ的核心竞争力。在选择合作伙伴上，ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ凭借其市场影响力与网络供应商、终端供应商、应用软件供应商、内容供应商等各方供应商建立合作伙伴关系，根据市场需求共同开发产品。同时，ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ经过对市场、客户的细分之后，实行产品捆绑销售，将这些单一产品有机地捆绑打包，形成有Ｖｉｒｇ

7、ｉｎ品牌特色的服务产品。与此同时，ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ提供的服务分为三层：标准服务、特别服务、其它服务。这三层服务针对不同的目标市场：横向市场、纵向市场、交叉市场，因而有着不同的销售策略。在销售渠道选择上，ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ选择Ｏｎｌｉｎｅ与Ｏｆｆｌｉｎｅ两个渠道进行销售。ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ本身拥有Ｏｎｌｉｎｅ销售渠道，亦凭借Ｖｉｒｇｉｎ集团成员的强大的销售网来服务于客户。Ｖｉｒｇｉｎ集团的销售网包括超市、旅行社、书店等。    从ＶｉｒｇｉｎＭｏｂｉｌｅ的收入来源来看，其收入模型大致可以分成六层：１）手机硬件及零配件的零售；２）ＳＩＭ卡销售，Ｖｉ

8、ｒｇｉｎＭ