虚拟运营商运营模式初探.pdf

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1、虚拟运营商运营模式初探赛立信通信研究部邱欢欢关键词：三大运营商虚拟运营商赛立信通信竞争运营模式摘要：中国电信市场很快就会有虚拟运营商进驻。三大运营商的市场垄断经营格局将被打破，传统电信市场将逐渐向移动互联市场转变。我国的外虚拟运营商可借鉴已发展成熟的国外经验；基础运营商与虚拟运营商的关系应该是互补共赢的，合作竞争才是主流观念。虚拟运营商真的要来了5月17日电信日当天，工信部发布了《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》，允许民营企业经营移动通信转售业务。5月31日，移动、联通、电信三大运营商均在官方网站挂出招募公告，宣布启动移动通信转售业务

2、试点。这里的“移动通信转售业务”，就是我们通俗理解的移动虚拟运营业务。工信部和基础运营商们的公告均表明，中国电信市场很快就会有虚拟运营商进驻。三大运营商的市场垄断经营格局将被打破，传统电信市场将逐渐向移动互联市场转变。相比基础运营商，虚拟运营商并不建设自身的基础网络。它们从基础运营商那里租借移动网络，利用基础电信运营商的移动网络设施来经营自己的语音、数据等电信业务。虚拟运营商是电信行业发展不断成熟、细分市场需求逐渐明显之下的产物。移动虚拟运营业务其实在国外已经开展多年。据统计，截至2012年，全球共有1200多家虚拟运营商，主要集中在欧洲和北

3、美等发达地区。在这些地区，虚拟运营商的市场规模占整体市场份额可达到7%-10%，而其他市场的规模较小，也有3%左右的占比。我国的移动虚拟经营业务起步晚，但是预计在开放之后会有一段较快发展的阶段。按3%的市场规模预测，未来中国市场移动虚拟业务市场规模可达到300亿元左右。按成熟市场7%的用户规模预测，中国的移动虚拟运营商用户约有8000万户的市场空间，而要达到成熟市场水平则需要5-7年的时间。移动虚拟运营需要参考国外经验目前已发展成熟的国外虚拟运营商都有哪些经验可供借鉴的呢？首先是运营模式。传统的移动运营商对移动业务的经营采用的都是从网络到客户

4、的垂直整合模式。由于移动虚拟运营不需要自建网络，根据产业链覆盖范围不同，目前全球主流的移动虚拟运营模式主要分为以下三种：（1）完整的MVNO模式：这种模式仅借用了基础运营商的实体网络，其他经营需要的包括交换设备、网络管理系统、计费系统、客户管理系统等均为自建。早期的虚拟运营商多采用这种模式，如VirginMobile。通过和单个的支撑管理系统提供商、移动数据平台提供商合作，自己建设和管理所有室内的非网络元素。这种模式的风险、技术门槛在所有模式中是最高的，但是经营规模和潜在收益也是最大的。Virgin启动MVNO时还没有出现MVNE（移动虚拟网

5、络提供促成者）和MVNA（移动虚拟网络集成商），自建模式是它们唯一的选择，另外，Virgin在英国已经有丰富的运营经验，而且和基础运营商Sprint合作，在经营方面可互补。（2）MVNE模式：这种模式拥有自己的业务平台，采用自己的计费系统和客户管理系统，但是不拥有自己的交换设备。它们尽可能的使用基础运营商的交换设备，以降低投资。采用这种模式的企业更注重增值服务。随着MVNE的出现，有的MVNO会将后台网络支撑和管理系统甚至移动数据平台外包给专业的MVNE，这就使MVNE的专业度和可合作性大大提升，因此这种企业也是MVNO的重要合作伙伴。（3）

6、MVNA模式：这种模式采用自己的计费系统和用户管理系统提供业务，相比前两者，不需要建设移动通信网络中的许多元素，投资相对较少。经营方向更注重在客户管理和销售上。采用这种模式的企业也可以直接利用基础运营商的HLR进行用户数据管理，依赖基础运营商提供的用户呼叫清单进行计费管理，从而使经营重心进一步集中在客户管理和市场营销上。其次从用户发展策略上看，相比基础网络运营商，虚拟运营商更加注重细分市场战略。它们往往更倾向于针对特定用户拓展服务，实施“精耕细作”的方式提升用户价值。迄今为止，全球范围内已有的MVNO覆盖了各类颇具特色的用户群体——青年人、企

7、业用户、体育迷、少数民族、低消费群体等等。这种拓展策略使虚拟运营商避开同强势运营商的正面交锋。例如LebaraMobile是一家在欧洲多个国家运营的通讯公司，它将新移民视为自己的目标客户，包括移民、外派员工、留学生等，这些客户需要经常拨打国际电话。它以低廉的国际通话费用为主要卖点。由于目标群体明确，促销手段明确，Lebara在少数群体中拥有较高的支持度和客户忠诚度。从资费上看，以优惠低廉的价格迅速切入市场，以灵活资费结构提升用户感知，这是虚拟运营商较擅长的做法。由于高价值客户往往已经被传统运营商所占据，低价值客户便成为虚拟运营商首先争夺的对象

8、。例如南非HelloMobile的杀手锏就是超低价，甚至包括国际通话。事实上，南非的移动普及率已经超过100%，属于发达电信市场，但HelloMobile依然通过单