产品品牌策略ppt课件.pptx

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第八章产品策略1 学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。理解产品组合与产品线的相关概念，知道如何对企业的产品组合和产品线进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。2 第一节产品概念及其分类产品＝实体＋服务核心利益质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品有形产品附加产品一、产品整体概念1、传统的产品三层次论产品是指通过交换能够满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务3 销售服务与保障核心利益有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品2、科特勒提出的五层次产品论4 二、产品分类1、根据产品的耐用性和有形性分类5 2、按照产品用途分类产品消费品产业用品特殊品便利品选购品非寻求品原材料供应品和服务固定资产6 第二节品牌策略一、品牌的概念品牌就是产品标志物的一个总称，用来使顾客辨识产品的生产商和经销商品牌名称品牌标志商标品牌中可以发出声音的部分品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分指受法律保护的品牌的全部或部分7 二、品牌的作用1、将企业的产品与竞争者的产品区别开来2、保护企业的无形资产3、降低企业的营销难度4、增值功能--企业的"摇钱树"8 三、品牌策略（一）品牌有无策略一是差异性较小的均质产品三是生产简单，没有一定的技术标准二是消费习惯上不认牌购买的产品四是临时性或一次性生产的产品无品牌策略的适用范围：9 （二）品牌使用（归属）策略１、制造商品牌2、中间商品牌3、混合品牌10 （三）统分品牌策略3、分类的家族品牌1、统一品牌策略2、个别品牌策略4、企业名称加个别品牌11 （四）品牌延伸策略品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。12 （五）多品牌策略多品牌策略是指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌13 （六）品牌重新定位策略14 第三节包装策略15 第四节产品组合和产品线策略一、产品组合和产品线的相关概念1、产品组合2、产品线3、产品项目产品项目是产品线中的一个明确的产品单位，它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分，也可以依品牌来区分。产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。16 7、产品组合的相关性4、产品组合的宽度5、产品组合的长度6、产品组合的深度一个企业有多少产品线一个企业产品组合中产品项目的总数产品线中的每一产品有多少花色品种一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度17 二、分析产品组合三、产品组合策略（一）产品线扩展策略1、产品线向下延伸在高端产品线中增加低端产品原因：(4)公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。(2)公司发现其高档产品市场增长缓慢。(1)公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。(3)公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙18 2、产品线向上延伸在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场·为了能有机会把自己定位于一条完整的产品线原因：·被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引19 ·因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进入低档产品市场进行反击。向上延伸的风险：·潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。20 3、产品线双向延伸定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线21 第五节产品的生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。22 二、产品生命周期概念的适用性产品种类产品形式品牌产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌产品形式产品种类短长23 三、PLC的基本形态介绍期成长期成熟期衰退期时间销售和利润利润水平销售额24 四、几种PLC的非典型形态25 五、产品生命周期各阶段的特点及策略（一）介绍期的特点及策略促　销　费　用高　　　　　低高　低价　格快速掠取策略（Rapid-skimming）缓慢掠取策略（Slow-skimming）快速渗透策略（Rapid-penetration）缓慢渗透策略（Slow-penetration）把握一个“准”字26 （二）成长期的特点及策略把握一个“好”字（三）成熟期的特点及策略把握一个“争”字1．市场改进2．产品改进3．营销组合改进27 2．产品改进1．市场改进销售量=品牌使用者数量*每个用户的使用率（1）转变非用户。（2）进入新的细分市场．（3）争取竞争对手的顾客。（1）提高使用频率。（2）增加每个场合的使用量。（3）新的和更广泛的用途。(1)改进质量(2)改进特性(3)改进款式(4)改进服务28 （四）衰退期的特点及策略把握一个“转”字3．营销组合改进(1)price(2)place(3)promotion29 第六节新产品开发策略一、新产品的涵义和种类（一）新产品产品整体概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。30 二、新产品开发的必要性激烈的竞争利用日新月异的新技术新的目标市场生存、利润与增长新的资产和能力日新月异的消费者需求产品生命周期缩短31 三、新产品开发应遵循的原则（一）新产品必须有市场潜力（二）企业新产品开发必须有开发和生产能力（三）新产品开发必须坚持开发与管理并重32 四、新产品开发的形式1、独立研制2、技术引进3、研制与引进相结合4、协作研制33 1、创新者：年轻，高教育，更自信，社会流动性更大。充分利用各种广告媒体、推销人员和专业性信息来源2.5%2、早期采用者：更多依赖群体规范和价值观，往往是当地参照群体内的意见领袖13.5%3、早期多数消费者：收集更多信息，评价更多品牌；很少是意见领袖；主要依赖人际信息源34%4、晚期多数成员：年纪较大，社会地位和流动性较低34%5、滞后者：怀念过去，往往按照过去的经验进行决策16%五、对新产品反映的个体差异34 35 36 营销计划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化六、新产品开发过程37 七、新产品失败的原因开发/上市速度太慢新产品的失败率：失败原因：消费品40%；工业品20%忽视了消费者的真实需求没有达到设计要求(性能、成本）规划上的失误缺乏高层的持续支持竞争对手反应超过预计38 39 此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！