品牌联合研究.pdf

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1、第3期总第209期商业经济与管理No.3Vol.2092009年3月JOURNALOFBUSINESSECONOMICS商商业经济与管理业经济与管理Max.20092009年品牌联合研究：综述与构想陆娟，吴芳，张轶（中国农业大学经济管理学院，北京100193）摘要：品牌联合作为一种提升品牌资产的有效手段在实业界已经得到广泛应用，在西方学术界也已经研究多年。然而，我国学术界对品牌联合的关注才刚刚开始。全面梳理与总结西方学者有关品牌联合的研究成果，不仅能够指导我国企业的品牌联合实践，同时能够为我国品牌联合的后续研究构建理论基础。文章将从品牌

2、联合及其模式、品牌联合效应及其衡量、品牌联合效应影响因素这几方面对国外现有研究成果进行梳理与评述，在此基础上，对品牌联合的未来研究提出我们的构想。关键词：品牌联合;联合模式;联合效应;影响因素中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000－2154（2009）03－0090－06一、引言今日的市场已经进入品牌竞争的时代。一个品牌是否具有竞争力的关键性标志是其品牌资产的高低，如何提高品牌资产的研究，得到了人们的普遍关注。以往主要是从品牌延伸、品牌忠诚等角度对提升品牌资产的手段与策略进行了比较深入的研究，但结果表明，所有这些手段

3、和策略对品牌资产的提升作用都是有限的。然而，20世纪90年代起西方的研究发现，当品牌资产的提升在短期内看到天花板的时候，品牌联［1-3］合将可能带来惊喜与新效率。品牌联合不仅可以积极地影响消费者对不可观察的产品属性的质量感觉［2］266［3］504，而且能够使高品牌资产合作品牌受欢迎的属性渗透到与其联合的不知名品牌中，同时采用品牌联［4］1合方式进行品牌延伸会对母品牌起到保护作用。因此，品牌联合被越来越多的公司所接受，成为提升新［5］465品牌或不知名品牌资产的有效途径。尽管自20世纪90年代初起，西方学者对品牌联合进行了许多探索与研究

4、，并且取得了相应的成果。但由于学者们各自的研究目的、研究角度、研究方法以及研究对象的不同，所得到的研究结论也不尽相同。全面梳理与总结西方学者有关品牌联合的研究成果，不仅能够指导我国企业的品牌联合实践，同时能够为我国品牌联合的后续研究构建理论基础。本文将从品牌联合及其模式、品牌联合效应及其测量、品牌联合效应影响因素等方面对现有研究成果进行梳理与评述，在此基础上对品牌联合的未来研究提出我们的构想。二、品牌联合及其模式国外有关品牌联合的研究事实上是捆绑销售与品牌延伸等研究的拓展。学术界起初将合作营销、交叉收稿日期：2008－10－31基金项目

5、：国家自然科学基金资助项目（70772010）作者简介：陆娟（1963-），女，江苏海门人，中国农业大学经济管理学院教授，博士生导师，主要从事营销研究与品牌管理研究；吴芳（1983-），女，陕西延安人，中国农业大学经济管理学院博士研究生，主要从事市场营销研究；张轶（1983-），女，辽宁大连人，中国农业大学经济管理学院硕士研究生，主要从事市场营销研究。第3期朱涛陆娟：零售业态演化，吴芳，张轶：品牌联合研究：基于组织能力视角：综述与构想的理论分析91促销、联合促销、品牌联盟、品牌合作等都称为品牌联合。随着研究的深入，学者们主要倾向于将品牌

6、联盟（brandalliances）和品牌合作（co-branding）称为品牌联合（brandalliances/co-branding），但对品牌联合的具［6］体定义仍然各不相同。如，Grossman认为，任何将两个品牌捆绑在一起的市场行为（比如广告、产品、产品［7］88陈列和分销等）都可称为品牌联合；Rao和Ruekert则认为，品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌、［8］36产品或其他专有资产的短期或长期联合与组合等等。随着研究的进一步深入，有学者发现，虽无统一的定义，但就联合品牌必然要利用两个品牌来创造新品牌而言，已经取得了一

7、致的认同，因此主张将品牌联合定义为，在维持两个或更多原有品牌特性的条件下，将这些品牌的优势结合而创造一个新的产品或服务。总体而言，品牌联合在营销学文献中还没有一个被普遍认可的定义。不同学者的主要观点见表1。表1品牌联合的主要定义学者定义Anderson和Narus（1990）品牌联合是企业之间达成的一种协议，联合的目的在于希望从对方处受益以扩大本企业的知名度［9］。Friedman（1991）品牌联合就是“一个产品中混合着几个品牌”，这是一种“新的消费语言”［10］。品牌联合是指企业为了增加产品品牌形象及强化质量讯号，与其它品牌名称所组

8、合而成为联合品Shocker（1994）牌的联盟方式［11］。Rao和Ruekert（1994）品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他专有资产的短期或长期联合与组合［7］88。Park，Jun和S