另类营销：拍出营销新模式.doc

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1、另类营销：拍出营销新模式另类营销：拍出营销新模式　　营销大师科特勒说过，优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。　　多年来，国内白酒消费呈现了强大的地域性，据说中国共有近4万个白酒品牌。事实上，由于地方保护主义的存在，偏安一隅地方酒厂林立，随便一个品牌只要占据一两个市或县级市场60%份额，一年收入就是一个多亿。但是如今全国及区域品牌在一线市场竞争白热化之后，正逐步向二三级市场纷纷渗透。市场一体化和网络下沉给地方酒品的生存空间带来了威胁和挑战。　　不得不说，如今众多区域酒企品牌集中度不高，二线品牌格局尚未形

2、成，它们总是在不断学习模仿知名酒品先进的营销模式，促销策略，传播方式，品牌意识，但是实际上地方酒企拥有的资源（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）在市场上并不占多大优势。如何营销？广告、渠道，人力资源成本一直制约着小酒企的发展。　　如何在市场突围中杀出来？《亮剑》李云龙说：两军相逢，勇者胜。这个勇可不仅仅是勇气，在现代的商战中，谋略才能决定市场的成功。处于四川一县级市的酒企（我们称之为：A酒企）也是面临着这样的问题：糖酒会每年都去，费用花了不少，期望值也是蛮大，可是结果总是让人不乐观。会上的酒品是铺天盖

3、地，一个个堆头大得吓人，有的厂家免费品尝的酒都是整车的拉去，小酒企参与糖酒会简进是“陪太子读书”。　　该公司营销老总告诉我们，A酒的网络广而散，乱而杂，但基本上都是“仓库工程”，在渠道上很多代理商是抓大放小，有几个大品牌在手上，对于A酒的经营根本是可有可无，投入了不少，可是真正能用在终端上和消费身上的并不多，每次公司与他们谈时，他们还总是抱怨，支持不够啊，铺底这么一点儿，市场打不开啊，有的还威胁说不做了，全部退厂，这已经成了一个很沉重的营销包袱。　　此外在宣传上，A酒企的广告费也是投了不少，在一些区域也选

4、择性投入，主要是想保几个重点市场，对于成熟市场，也投一点，对于不好的市场，基本上没投，结果发现好一点的市场每年还在减少，做市场调研时不外乎都一个结论，去年是某酒为主，今年是某某酒为王，总之都是东风压倒西风，市场年年亏。　　如何才能走出去，生存危机不仅是说就是眼前，对于以后的发展，A酒企是在传统中坚守还是要在变革中创新，这是A酒企给我们的一个选择题。我们清楚，地方酒企想要实现跨越式发展几乎是不可能的，他们具有先天性的不足，受资本和品牌力的制约不足以掌控本土市场的主导权。经过调研和反复论证，我们认为首要是要先

5、解决市场模式问题，重燃A酒企的市场信心，以图稳定再发展。要从哪里切入呢？查钢先生提出，借势而为，顺势而上。他说虽说船小好调头，但是调头的前提是要有足够的水面空间，水面空间就是要导入“势”，通过“势”的引导，才能找准自己的市场定位。　　如何才能借势成功？我们认为要解决两个关键点。　　一是要直接面对客户　　我们要帮助企业快速切入目标群体，转化企业营销思路，必须要寻求新的市场机会，诉求新的文化理念和品牌主张，快速切入目标市场，完成渠道和模式的转机，实现企业利润的增长。　　调研时我们发现，A酒企的渠道影响力实在是

6、太弱了，很多渠道客户并不认知这个品牌，渠道客户的第一反应就是A酒是“山寨酒”，从商习惯让他们无法认同和认知A酒的品牌文化。　　但是我们又发现，一些品尝者反应A酒的口感不错，醇香幽雅，回味悠长，与贵州茅台酒和四川郎酒同属一个香型，酱香型的低而不淡正好符合一些健康消费的理念的消费群体，而这些消费群体很大部分是属于高智商，稳定收入的社会群体。如何才能取得这一群体的认知，与他们形成互动沟通？　　二是如何做好酒文化　　酒离不开文化的传承，A酒的酒文化是什么？这其中的差异化是大家都在寻找的东西，赋予白酒品牌“生命”，

7、首先要解决白酒品牌的市场定位，而品牌的定位也是最大的竞争优势，第1页第2页第3页