[精品]销售中“分众推广模式”的探索与实践.doc

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1、销售中“分众推广模式”的探索与实践——之大学校园篇口力森执行总经理韦汉云当现代主流传播媒介越来越多元化，传播效果越来越不明显，而企业的推广成本却日益增加的情况下，寻找低成本高效率的推广渠道和推广模式就成了企业艰难而又不得不做的一门功课。分众传媒，巳士在线等传媒就是在这个大环境下的产物。这对于众多推广费用捉襟见肘的中小企业具有非常重要的现实意义。相对于这种空中传播，在销住推广过程中，针对特定人群设计的推广方案无疑来得更直接，对于中小企业区域性销量与品牌建设也更有效。案例：两年前，华南知名蜂产品A品牌曾经面临两大困惑一--其一是推广费用，分有限。比如A的战略性

2、区域市场广东省，每年总市场推广费用只有60-80万（A在广州、深圳、东莞、佛山、番禺等主要城市有近200间专卖店/专柜，其实这样的推广费在行业中并不算低，这是蜂产品特许经营模式的行业特点所决定的）。一直以来，A试图通过主流媒体的传播来树立日己的行业领先地位，最大限度的占领消费者的心智空间。但仅仅这点钱，除去终端推广费，用于高空传播的费用就更少，因此造成媒体投放频率低、规模小、投放渠道单一（仅是《广州日报》、《南方都市报》等平面媒体的间断投放），几年下来，品牌知名度不见有多大的提升，在消费者心中品牌没有得到相应的积累和沉淀，广告对销量提升效果甚微，有限的推广

3、费用多半被浪费了。如何用有限的钱创造最大效益是困惑之一。其二是消费人群瓶颈。A品牌近五年的顾客档案显示，95%的顾客年龄在24岁以上，也就是说24岁以下青年这个庞大的人群中几乎没有A的顾客，这无疑是一种遗憾和缺陷！如何突破这个瓶颈是困惑之二。分析诊断首先审视A的媒体策略：一年区区儿十万媒体费用，不用说主流区域性强势媒体省级电视台了，就连主流的平面报媒《广州日报》、《南方都市报》都报不了几期。A犯了一个大忌：即“打肿脸充胖子”，不切实际！一方面报媒的的受众被其他的音像媒体如电视、电台、网络等分流，本身有一定的局限性；另一方面报纸广告的效果是受投放频率、版面、

4、版幅大小等因素影响的，所以A一年投入十来次的零星广告日然无法起到提升知名度、积累品牌的目的，儿十万基本上是被浪费掉了。“当你是穷人的时候，就不要试图参与富人的游戏”！量体裁衣、看米下锅才是务实的作法。我们建议取消这种无效的广告投放方式，将媒体费分两部分使用：第一部分是选择辐射力强的门店所在的商场和小区投放性价比更高的户外广告，对bl标商圈进行精确投放。第二部分是细分顾客群，对目标客群作针对性的开发和推广和维护。第一部分很好实施，难点是第二部分。口破题之一---・24岁以下的目标人群在哪里？按照“24岁以下的年青人”“有购买需求的年轻人有购买能力的年轻人集中

5、度高的年轻人”的逆推思维，大学生群体很快被我们锁定！全国有儿百所大学,近200万大学生，这个群体的消费潜能无可估量。如果运作得好，将能够给企业带来巨大的推动。口破题之二——当代大学生群体特征分析经过调研总结，我们发现这个群体表现以下几个特征：1、年龄多半在18・23岁间，人生观、世界观逐渐成型，可塑性强；2、时尚、前卫，是新文化接受和传播的主力军；3、总体来讲感性多过理性，因为人生阅历不够丰富；4、爱情永远是学习之外最浓重的主题，迫求浪漫和品位；5、有较好的文化素养和一定鉴赏能力，满足物质需求的同时更看重精神上的满足。因此，商家若在精神上与之取得共鸣，很容

6、获得他们的认可。6、憧憬未来的美好生活、渴望参与社会实践活动，实现自我价值，同时增加实践能力，为走入社会垫定基础；有一定的消费能力并且有全部的支配权。据调杳,广东大学生的月开支平均在600-1500元间口破题之三卖点的全新提炼很多保健品企业，巴不得把自己的产品说得像仙丹妙药一样，包治百病，总希望把目标消费者一网打尽。但往往忽略了“多就是少，少就是多”的聚焦原则。A品牌也不例外，由于产品功能的诉求过于宽泛，使得自己无法打动这些年轻一族的心。从A产品的现行卖点来看，将花粉定位于“美容养颜、调节内分泌的内调珍品”，将蜂蜜定位于“润肠通便、日常调理的饮品”。而无论

7、哪个卖点都显得普通，没有差异化的特色，对17…24岁之间的大学生群体无法形成强力的冲击。在深入调研分析后我们发现：A之所以无法突破“24岁以下”消费群的根本原因在于其产品品牌中有“养生”二字，一提到“养生”，人们就会联想到“保健”，提到“保健”，就会想到“那是四一五十岁的人或是有病的人要做的事情，与我们这些活力无限的年轻人无关”。24岁以下的男孩，女孩最关心的是什么？-!-一是美丽，漂亮，帅气！针对青春期的“血了”问题比较多，爱美的女孩，最终我们提炼出“一勺蜂蜜十粒花粉，香雪公主-一梦中情人”的广告语，主推蜂蜜花粉的内服外用养颜作用。这句广告辞很形象而具体

8、的传递了产品的功效，并且符合如诗如圆般的少女气质。针对男孩子喜爱运