仁和VIP走访调查.doc

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1、仁和VIP走访调查仁和春天——变形的尊贵体验是否还有营销价值我想引用菲利普〃科特勒（美国西北大学管理学院终身教授——现代营销之父）在《想象未来的市场》一文中的言论，“未来市场营销者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的曰标，这些甘标所在之处，会有财富存在。”面对中国成为世界第二大奢侈品消费国的事实，在激烈竞争的高端百货业里，仁和春天——西南地区最耀眼的行业明珠，如何争取更多的VIP客户，应该成为我今天所思考的主要问题。而不是仅仅看到卖场的一些表面•问题，至于表面问题只需要管理者稍加培训就可以做到。通常，建立会员制发放vip卡是大多商家发展和维护高端客户的最

2、主要手段，也是培养客户忠诚度最直接、最简捷的方式。但随着发卡力度和范围的加大，卖场原本期待的顾客忠实度和消费潜力并没有得到最有效放大，甚至在发展和维护vip客户上遭遇了种种发展瓶颈和营销困境。仁和春天vip的营销误区误区一：〃多〃与〃少〃的数量博弈调查显示，在仁和春天的年销售总额中，约60%是由VIP顾客创造的，且这-比例还将不断上升。仁和自然认为VIP客户数量的增多，就意味着销售数额的增加，因而发放VIP卡、推广会员制成为他们争夺客户资源的不二手段。此时的会员业务」经成为衡量商场销售情况的一个重要指标，VIP会员的多少宜•接决定了销售业绩。为了扩大VIP客户群，仁和

3、在部分专柜或者是总额上降低入会门槛，原本只有消费满8万元（有的销售又说的是6力元，他们自己都很不确定）才能入会的资格标准一降再降，使高不可攀的入会变成人皆可能的事实，而象征身份、地位的VIP卡则丧失了原有的尊贵。也许我们都明白，-•个城市的高端VIP客户资源是很有限的，VIP的稀缺属性决定了它--定不是大众的。通常认为VIP客户控制在20%左右是较为合理的，这样才能突出VIP的〃与众不同〃。一方面，经过走访了解到，仁和希望通过扩大VIP的绝对数量，带来更多的经济效益；另一方面，高端VIP客户因为被〃大众化〃而无法体会到〃尊贵〃之处，高端VIP慢慢地形同虚设，也就造就了

4、一•部分〃休眠卡〃的存在。因此，仁和即将落入到发卡越多，休眠卡也越多的怪圈。误区二：〃大众PK〃精准〃的营销暗战VIP客户享受的一定是特殊化服务，这样才能凸显〃尊贵〃的价值。而hl前仁和依然采用的是大众营销策略，所提供的购物指导价、消费积分、免费停车等活动，难以撼动高端VIP客户。因为这类人群不是价格敏感型消费者，他们更加注重的是个性需求的满足和购物体验的享受。我询问过仁和VIP卡持有者郭先生表示，他办过若干家商场的贵宾卡，商场里积分换购的商品基本属于没多大意义的〃鸡肋〃，所以，卡里的积分大多处于沉睡状态。一边是VIP活动搞得辛辛苦苦，另一边却是VIP客户不是很买账。

5、准确地说，这些活动在某种程度上可以激活会员的参与热情，拉动销售额的提升，但是它们并没右关注到VIP客户的真正消费需求，做到精准制导，显然也就无法保证VIP对仁和的忠诚度和新鲜感。误区三：〃放羊〃与〃合拢〃的管理为建立一套VIP客户数据库通常要投入很多人力物力，希望借此来收集消费者资料和档案，定期分析消费需求的变化。但我询问到的结果是：只重视VIP卡数量的增长，而忽视了对它们的管理。VIP卡实际上已处于一种〃放羊〃的状态。其实，发放VIP卡只是高端服务营销的开始，VIP卡存在的价值就是数据的收集和分析，忽视客户分析系统的存在，或是没有数据分析的能力，VIP营销就只能是白

6、费事C特别是当存在一部分的〃休眠卡〃时，仁和无疑为自己切断了信息来源，进而也就无法对客户进行实时追踪和个性化营销。因此，重视关系营销，让客户关系管理系统发挥应有的价值和作用才是仁和走出此误区的唯一出路。VIP客户营销的种种困境，折射出的是仁和会员制的以上问题和误区，而忽略了顾客关系管理的心态，是〃规模至上〃的赢利模式思想在作怪。日前来看，单纯追求VIP卡数量不是根本，通过数据库管理提高VIP卡的购买力和持续消费力，将服务营销的着力点放在VIP顾客的〃质感〃上，才是雄系客户关系的根木所在。服务营销升级新举措越来越多的仁和专柜意识到，单纯的扩张VIP会员规模并不能保证其销

7、售额的同比上涨，反而失去了原有VIP客户的忠诚度和新鲜感。曾经的成都高端奢侈品销售标杆之一一一西武百货的退市给仁和敲起了警钟。西武退市背后的原因右很多，但其中-条始终被营销界人士所诟病，那就是西武的VIP会员服务成了一•块短板。西武与顾客之间的沟通仅限于一木自创的杂志《西部奢界》及VIP系统一年一次的酬宾活动，这样单调且毫无新意的客户管理方式，注定难以笼络住高端VIP客户。其实，像西试百货这样的服务手段在前几年还能发挥作用，但是面对日前日益竞争激烈的高端百货业，仅凭这些服务是无法满足高端客户的消费需求的。于是，高端卖场开始使出浑身解数，力图在VIP会