网上拍卖的营销策略探讨.doc

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1、网上拍卖的营销策略探讨网上拍卖是以互联网为平台、以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。所谓网上拍卖（AuctionOnline）是指通过Internet实施的价格谈判交易活动，即利用互联网在网站上公开发布将要招标的物品或者服务的信息，通过竞争投标的方式将它出售给出价最高或最低的投标者。其实质是以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程网上拍卖的优势主要体现在通过网络平台

2、跨越了地域局限，虚拟集成了商家和消费者，大大降低了集体竞价的成本；网上拍卖可以由消费者出价，买方对价格的影响力大大增加等。那么网上拍卖的优势如何才能转化成企业的利润呢？这就需要合理的营销策略。营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在本文中，我主要介绍有关企业网上拍卖的定价策略一）免费价格策略免费价格策略是市场营销中常用的营

3、销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期或临时性的。具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购

4、买某产品或服务时赠送其他产品和服务。　　（二）低价定价策略借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用更低廉，由于网上的信息是公开的且易于搜索比较，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。　　直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如戴尔公司的电脑定价就

5、比同性能的其他公司产品低10%-15%。　　另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般折扣价达到3～5折。　　如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上消费者的面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了折扣策略

6、外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。　　在采用低价定价策略时要注意的是：首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，用户一般认为网上商品比从其他渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，将其分为一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以很容易通过搜索功能在网上找到更便宜的商品，否则价格信息公布将起

7、到反作用。（三）定制定价策略　　作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。戴尔公司的用户就可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和价格承受能力，配置出自己满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在配置电脑的同时，消费者相应地选择了自己认为价格合适的产品，对产品价

8、格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还处于初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。（四）使用次数定价策略　　传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，浪费较大，因此制约许