第三章 广告文案写作一般范式ppt课件.ppt

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1、第三章广告文案写作的一般范式广告文案写作有一个为人熟知、长期使用的英文模式，就是AIDCA，即：Attention（注意）简写为AInterest（趣味）简写为IDesire（欲望）简写为DConvition（确信）简写为C【或Memory（记忆）简写为M】Action（行动）简写为A根据这一模式写成的广告文案的结构，可以用下列显示：序号结构内容阶段效果1标题引起注意A2副标题保持兴趣I3正文跳动欲望D4广告语确认信息C5附文促使行动A标题：慷慨的以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你

2、不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克 纽约·纽渥克·洛杉矶广告语：百万的生意 毫厘的利润广告文案的构成一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告语（口号）、附文（随文）。不同媒体的广告文案构成是不一样的第一节广告标题的写作一什么是广告标题广告标题就是广告的题目，是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。标题一：

3、《用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖》标题二：《回馈消费者，百分百抽奖》二广告标题的作用1.吸引读者注意2.诱导读者阅读下文。3.唤起顾客的购买行动。三广告标题的基本特征广告标题是广告文案的重要构成要素,其作用的特殊性决定了它具有如下特征:第一,醒目性第二,点睛性。第三,精练性。第四,独创性。上海《每周广播电视报》广告2700≠观赏电视节目的乐趣别以为投资2700元买来台大彩电就能充分享受电视带给您的乐趣，假如你手头没有一份《每周广播电视报》，就会错过观赏精彩节目的良机。您关心的是视听她关心的是您……据统计，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看电视、听广播。当您全家在欣赏广播电

4、视节目时，请记住：《每周广播电视报》在关心着您。四标题类型广告的标题，按其内容与组合形式的不同，可分为不同类型的广告标题。（一）从内容划分，标题可以分为直接标题和间接标题。1.直接式标题以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！”海尔健康数字直流变频空调，节能高达48%这种标题的优点是简单明了，让受众一看就立刻了解广告的主要信息，缺点是缺乏吸引力，容易淹没在广告的汪洋大海之中而不留痕迹。可以适当的艺术化处理。如：来自大兴安岭的问候——X

5、X神茶中意冰箱，人人中意（中意电器集团公司广告标题）2.间接式标题这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中。今日光辉，永留回忆。两颗心之间的最短距离。（二）按存在形态分，广告标题可分为以下两种：1.单一形态标题所谓单一形态,是指广告文案只有一个主标题。而没有引题和副标题。2.复合形态标题复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。复合式标题中的各个部分，起不同的作用。引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或作交待背景，烘托气氛时用。

6、正题，又叫主题，一般用来点说明广告的主要信息。副题，又称辅题，一般作正题内容的补充说明。如购买某产品会给消费者带来的利益等等。（1）含有引题、正题、副题的广告。豪华住宅崭新典范（引题）番禹市祈福新村（正题）景色如画堪称天上人间（副题）“今年夏天最冷的热门新闻”（引题）“西林冷气全面启动”（正题）“显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）（2）含有正题与副题的广告。比如，睡莲牌席梦思（正题）给您带来景色的梦（副题）“把广州拧干”（正题）“在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（广州胜风除湿机）（3）含有引题与正题的广告。比如，“××酿酒公司介绍”（引题）“您想饮上一杯美酒

7、，欢迎品尝××名酒”（正题）复合式标题可由直接式标题与间接式标题来组成。在一部分平面广告文案中，还常常出现醒题——特别提醒标题。（三）按标题的语气划分，可以归纳为如下几种：1.陈述式标题以陈述语气写出的广告标题，这类标题使用的频率最高。直接把广告正文要点（产品、劳务的特点、功能等）以简明扼要的词句叙述出来，使人一目了然。例如：“远红外线食品加工炉”“瑞士石英手表”结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲