第8章 广告文案的范式ppt课件.ppt

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1、第七章广告文案的范式【教学目的与要求】明确广告文案结构的特性，掌握广告文案标题、正文、广告口号、附文各部分的写作要点及系列广告文案的写作。【重点与难点】重点是广告标题、正文难点是广告口号第一节广告文案范式概说一、广告文案的含义和结构所谓广告文案，就是指广告作品的语言文字部分。完整的广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四个部分组成。二、广告文案结构的特性1、格式的规范性2、内容的适应性3、形式的多样性三、不同媒介上的广告文案范式1、印刷媒介上的广告文案范式2、广播媒介上的广告文案范式3、电视媒介上的广告文案范式电视广告

2、大多省略了正文、随文，有的甚至只有广告口号一项。一、广告标题（一）标题的含义和作用广告标题是表现广告主题、引起受众注意的短语或句子。标题是对广告主题的凝结与提炼。标题往往放在最重要的位置，字体最大。第二节广告各组成部分的写作标题的作用：1、引人注目2、抓住目标消费者3、引导读者阅读正文4、揭示主题、鼓动消费（二）标题的构成1、从内容和形式方面划分，标题可分为直接标题、间接标题和复合标题三种。（1）直接标题直奔主题，直截了当地做推销。（2）间接标题不直接点明题意，而是暗示诱导消费者。（3）复合标题复合标题又叫组合标题，它由

3、引题、正题、副题排列组合而成。引题也叫眉题（正题上的一对眉毛）或肩题，它在正题前面引导铺垫、强调意义。正题也叫主题或母题，它点明广告主要事实，集中广告最重要的信息。副题又叫辅题或子题，是对正题的补充说明。其组合方式有如下几种：（1）引题、正题、副题齐全引题：四川特产口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心标题有点乱（3）只有正题和副题（2）只有引题和正题引题：小到一颗螺丝钉正题：四通的服务无微不至2、根据标题的语气，可以分为陈述式、祈使式、疑问式和感叹式四种。（1）陈述式（2）祈使式（3）疑问式（4）感叹式3、根据标题的语

4、言材料结构，可以分成分成单词组、多词组、单句、多句四种结构类型。（1）单词组标题（2）多词组标题（3）单句式标题（4）多句式标题（三）标题表达技巧新闻报道法利益承诺法境界描述法悬念吸引法问题引发法正题：戒指可开锁！侦探片情节？副题：你也可以享用！品质断定法效果感叹法敦请购买法（三）标题的写作要求／原则1、体现主题最好做到：（1）蕴含品牌（2）突出卖点（3）承诺利益2、新颖独特3、形象生动4、简明扼要广告标题写作误区玩弄文字游戏胡乱创造新词故弄玄虚乱套流行语耸人听闻乱用谐音二、广告正文正文需要向消费者详细的介绍有关商品、企

5、业、劳务等方面的信息。（一）正文的构成正文一般包括开头、主体和结尾三个部分。1、开头开头，又叫引言、引子，上承标题，下接主体，具有承上启下的作用。开头的方法主要有：（1）交待缘由开头法（2）描述面貌（效果）开头法（3）展示成果开头法（4）表明态度开头法（5）发掘需求开头法2、主体所谓主体，是广告正文的主要部分。主体的写作要求（1）表明利益（2）提供证明（3）突出重点3、结尾正文后面的结束语。（1）总结式结尾（2）展望式结尾（3）决心式结尾（4）承诺式结尾（5）鼓动式结尾（6）祝谢式结尾（二）广告正文的写作要点1、广告正文

6、应解决的四大问题2、写作注意事项（l）注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化（2）有效运用写作顺序（1）演绎归纳顺序（2）故事性顺序（3）描述性顺序（4）接受心理顺序（3）将企业、服务或观念的特色转化为购买理由（4）广告正文长短选择要根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略来决定（5）尽量运用实证方式说服受众三、广告口号（一）广告口号的含义及作用广告口号又称广告标语或广告语，指指表达企业理念或产品特征、长期使用的宣传短句。广告口号的作用有如下几个方面：1、强化主题或定位2、立足长远3、树立形象4、亲和感召（二）广告口

7、号与广告标题的联系与区别：1、二者的联系2、二者的区别（1）表现功能不同（2）所处位置不同（3）语料结构不同（4）运用时效不同（三）广告口号的类型1、从内容方面划分（1）产品广告语注重于利益承诺的产品广告注重于情感诉求的产品广告（2）企业形象广告语突出企业的历史、传统与未来反映企业的国际性或其市场规模反映企业的技术水准表现企业的理念、宗旨（3）服务性广告语2、从结构方面划分从广告口号的句型，可以分为两类：（1）单句形式（2）对句形式（四）广告口号的写作要求（1）针对目标群体，决定口号的雅俗（2）树立品牌意识，嵌入品牌的名

8、称（3）张显自身特色，突出价值品位（4）语言简短精辟，让人容易记住四、广告随文（一）随文的定义及构成广告随文，又叫广告附文，是指广告中次要的、备查备用的信息。它位于广告文案的尾部，起附加说明的作用。随文的构成：1、商品标识内容2、企业标识内容3、通讯联络要素4、资金往来要素5、附言6、表格（二）随文的类型1、常规型随