《市场营销》案例教学法探析

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1、《市场营销》案例教学法探析　　案例教学法是基于情景学习论、认知弹性论，凭借具有多元表征和潜在价值的“案例”，引导学生进入科学探索和反思的学习方法。它起源于美国，是管理类专业教学中不可或缺的重要组成部分。引入我国的教学实践后，效果并不显著。本文试对案例教学法在《市场营销》教学中存在的问题进行分析，并提出了相应的措施和对策。一、《市场营销》案例教学中存在的主要问题现代意义上的“管理”在我国起步较晚，加之中国企业的市场营销管理活动良莠不齐，诸多因素致使在国外商学院备受推崇的“案例教学法”，在我国的《市场营销》教学实践中，效果却不尽如人意。主要存

2、在以下几方面的问题：（一）师资力量不足一方面表现为教师教学能力有限，缺乏授课经验和实践经验，因而在案例分析的力度和深度上都显得有些底气不足，难以达到预期的教学效果。另一方面表现为教师思想认识的局限，案例教学法虽好，但要想收到好的效果却不大容易，尤其是对传统教学方法有较强依赖性的教师来说，更是把案例教学简单地等同于举例说明，潜意识里有意无意地拒绝接受真正意义上的案例教学，致使教学效果一般。（二）案例教材不规范4现在国内所用的《市场营销》案例教材，普遍存在的问题有：局限于知识点的案例居多，缺乏具有综合性的案例；案例注重定性研究，忽视定量分析；

3、国外案例较多，本土案例较少；案例着重叙述说明，忽视提供背景材料。总之，案例教材缺乏一定的实用性和规范性，难以满足现代《市场营销》案例教学的要求，故而在很大程度上无法得到学生的认可。（三）教学方法单一具体表现在：案例来源单一，舶来品多，本土化的少，使得案例分析的效果受到一定的影响；教学形式单一，教师一般多采用案例讲解法，虽然收到一定的效果，但因教学手段缺乏形象性、生动性和灵活性，致使教学效果大打折扣；偏重理论知识讲授，忽视与解决实际问题相结合，忽视学生实际操作能力的培养。（四）学生适应能力不强4案例教学是一种以学生为中心，对现实问题或某一特

4、定事实进行交互式探索的过程，它力图把学生置于一个实战者的立场，模拟一种实际的管理情景，让学生身临其境进行分析决策，建立真实的实践感受和寻求解决问题的方案，以培养学生解决实际问题的能力。对于这一全新的教学方法，长期接受传统教学方式影响的学生，普遍感到难以适应；加之经历、阅历有限，对待案例中提出的问题要么束手无策，要么只见树木不见森林，难以站在一定高度以一个实战者的身份，去研究和解决案例中的实际问题。二、搞好《市场营销》案例教学的措施与对策为了坚定搞好《市场营销》案例教学的信心，真正使教师感到教有所专，学生学有所获，针对以上问题，本文提出如下

5、措施和对策：（一）多种途径发展师资力量学校首先要有计划地选派担任营销课程的教师到公司、企业学习、实践甚至挂职，以提高教师的实际工作能力；同时分期分批组织营销学教师深入工厂、企业调查研究，从营销管理的实践中收集典型案例，以丰富案例教学内容，提高案例教学质量。另外，学校还应该积极开拓学校与企业联合办学的路子，采取请进来和走出去的办法，聘用企业营销管理专家担任学校的兼职教师，实现优势互补、资源共享。（二）精选适宜的教学案例选编案例是实施案例教学的前提，在选取案例过程中应注意以下几方面的问题：选取的案例要有较强的针对性，所选案例应与教学理论知识相

6、吻合；选取的案例一定要注意其实效性；选取案例要尽量本土化，不要过多选用国外的案例，以免由于案例背景难以被学生深刻理解，而造成讨论、分析不能切中要害，最终影响到教学效果。（三）不断改进案例教学方法4借鉴国外的案例教学经验，结合我国具体的实际情况，案例教学法可考虑做如下改进：改变教师头脑中根深蒂固的“师道尊严”观念，为学生营造一个宽松、民主的课堂氛围，允许学生有“异己”思维，甚至“出格”想法，采用灵活多样的形式，充分调动学生的学习积极性；师生应做好充分的课前准备，做到教者有的放矢，学者有备而来；将工商企业在实际营销活动中碰到的问题，拿到课堂上

7、让学生集思广益，拿出一个可供企业参考的方案，使学生在解决实际问题的过程中逐渐培养市场营销意识，增长才干。（四）努力提升学生适应案例教学的能力首先，要培养学生勇于探索的精神。学习本身就是一个积极、主动探求的过程，市场营销管理也是如此。任何一个案例，都没有标准答案，也不会有整齐划一的结果，学生必须做大量的案头工作，查阅资料、探询、调查，本身就是一个非常好的自我提升过程。其次，设置小组共同完成的课程项目。“营销管理”本身是一个团队活动，教师可通过设置小组共同完成的案例分析及课题研究项目，使学生在与小组成员的共同学习、探讨过程中，培养自己的团队意

8、识和合作精神。（责任编辑付淑霞）4