[精选]市场营销学(15).pptx

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1、东南大学远程教育市场营销第十一讲主讲教师：邱斌10/6/20211东南大学经管院《市场营销》第五章目标市场策略10/6/20212东南大学经管院《市场营销》千篇一律的美国已经过去，我们现在是马赛克式的拼版。乔尔·韦纳小机会往往是大事业的开始。佚名10/6/20213东南大学经管院《市场营销》一、市场细分概念及细分标准二、目标市场策略三、目标市场产品定位10/6/20214东南大学经管院《市场营销》市场细分目标市场选择市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评价每个部分市场的吸引力4、选择目标

2、细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所选择的定位观念10/6/20215东南大学经管院《市场营销》一、市场细分市场细分概念市场细分层次市场细分模式市场细分标准市场细分方法10/6/20216东南大学经管院《市场营销》1、市场细分概念市场细分概念：是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。10/6/20217东南大学经管院《市场营销》2、市场细分层次大众化营销A、细分营销B、补缺营销C、本地化

3、营销D、个别化营销10/6/20218东南大学经管院《市场营销》A、细分营销阐述：细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体构成，一个开展细分营销的公司认识到，购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同，同时，公司也不愿意为每个个别的顾客定制一组提供物、传播内容，因此，细分片是介于大众营销与个别营销之间的中间群体。细分营销相对与大众化营销的优点：公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格选择分销渠道和传播渠道更方便如果竞争者也注重市场细分片，公司将面临较少的竞争对手10/6/2021

4、9东南大学经管院《市场营销》B、补缺营销阐述：市场细分一般能辨认出较大的群体，补缺是更窄的确定某些群体，一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好；营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人；10/6/202110东南大学经管院《市场营销》一个有吸引力的补缺市场的特征如下：补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要；他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价；“补缺者”应具有所需的技术以服务于补缺市场；补缺经营者需要实行经营专门化后才能成功；补缺公司并不为其他竞争者

5、所重视，补缺者只能自己依靠自己；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。10/6/202111东南大学经管院《市场营销》C、本地化营销日益增多的目标营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案剪成符合本地顾客群需要的和欲望的计划（贸易地区，邻近地区，甚至个性化商店）10/6/202112东南大学经管院《市场营销》D、个别化营销市场细分的最后一个层次就是“细分到人”、“定制营销”或“一对一营销”，或把它称为“大众化定制”；大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力；10/6/20

6、2113东南大学经管院《市场营销》3、市场细分模式同质偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场；扩散偏好：消费者偏好在空间上四处散布，表明了消费者对于产品的要求存在差异；集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分市场。10/6/202114东南大学经管院《市场营销》4、市场细分标准A、消费者市场细分标准：地理标准人口标准心理标准行为标准B、生产者市场细分标准：细分变量购买者细分10/6/202115东南大学经管院《市场营销》A、消费者市场细分标准：（1）地理标准：行政区域：省、市、区、县

7、地理位置：沿海、内陆、西部气候：热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带10/6/202116东南大学经管院《市场营销》（2）人口标准：年龄性别家庭经济收入教育水平宗教10/6/202117东南大学经管院《市场营销》（3）心理标准：社会阶层：西方：上流阶层、中产阶层、下层阶层；按收入：大款、白领、工薪；我国：工人、农民、知识分子；生活方式（AIO划分）：Activities:工作、假期、娱乐、运动、购物、社区交往；Interests:对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣；Opinions:对社会问题、政治、

8、商业、经济、教育、产品、文化、价值等的意见；个性：10/6/202118东南大学经管院《市场营销》（4）行为标准：产品购买与使用的时机产品利益使用者使用状况品牌忠诚度购买阶段态度10/6/202119东南大学经管院《市场营销》东南大学远程教育市场营销第十二讲主讲教师：邱斌10/6/202120东南大学经管院《市场营销》10/6/202121东南大学经管院《市场营销》B、生产者市场细分