[精选]市场营销学教程.pptx

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1、市场营销学教程主讲：tonren第Ⅱ篇市场选择第5章企业战略计划第6章市场细分第7章目标市场第8章市场营销信息系统第5章企业战略计划教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例本章教学目的了解企业战略的含义和组成部分，熟悉企业战略计划的过程，掌握企业发展战略与市场营销战略本章教学重点难点企业战略计划的过程市场营销管理的过程营销管理环节的基本内容本章教学内容5.1企业战略的含义和组成部分5.2战略计划过程之一：确定企业的任务与目标5.3战略计划过程之二：拓展业务—选择合宜的增长机会5.4战略计划过程之三：制定产品

2、投资组合5.5企业发展战略与市场营销战略5.1企业战略的含义和组成部分企业发展战略或企业战略,是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动方案或纲领.一.企业战略的特点:1.全局性2.长远性3.方向性二.企业战略的实质预计和评价市场营销环境中即将来的发展,并预先决定怎样最好的去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能的利益。三.企业战略的制约因素1.企业可控制因素2.企业不可控制因素3.影响企业利润的内外部各种主客观因素1.企业可控制因素产品开发生产设备产品附加服务基本价格付款时间广告宣传等2.企业不可控制

3、因素经济发展技术进步法律规定人口政策消费心理社会文化等3.影响企业利润的内外部各种主客观因素企业所在行业进入的难易程度产品的供求状况劳动力资源的供求状况企业自身资金供给状况企业自身的技术力量状况四企业战略计划的组成部分市场机会分析分析评价企业目标与市场定向使企业目标与市场机会相匹配建立信息系统估价竞争制定市场营销战略市场细分化目标市场市场定位市场份额制定市场营销计划与政策指定市场营销组合产品决策价格决策渠道决策促销决策执行与控制市场营销组合实施战略计划检查成效补充与调整继续战略计划制定过程结果消费者的满足企业

4、盈利增强企业形象满意的市场份额生存与发展五.企业战略的重要作用1.协调企业内部的活动2.更好得进行长远规划3.减低企业风险企业战略计划过程企业战略计划过程，或战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，重要包括：确定企业的任务与目标拓展业务—选择合宜的增长机会制定产品投资组合计划5.2战略计划过程之一：确定企业任务与目标1.企业任务企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。在确定任务时，主要应考虑如下诸因素：（1）企业历史及其特色（2）企业周围环境的

5、变化（3）企业资源的变化情况（4）企业所有者的意图2.企业目标企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。制定企业目标一般应符合下列要求：多重性时限性数量化可靠性层次化阶段性协调性社会一致性5.3战略计划过程之二：拓展业务—选择合宜的增长机会一.市场机会与企业发展二.密集性市场机会—密集性增长三.一体化市场机会—一体化增长四.多样化市场机会—多样化增长一.市场机会与企业发展所谓市场机会，就是市场上存在是未被满足的需求。市场机会成为营销机会是条件有：与企业的任务相一致企业具有利用该机会的资源能力

6、利用该机会足以实现企业的目标要求二.密集性市场机会—密集性增长密集性市场机会，是指一个特定市场的潜力尚未达到极限时存在的市场机会。1.市场渗透获得业务增长的三种情况2.市场开发3.产品开发1.市场渗透通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施。具体形式：（1）刺激现有顾客更多地购买本企业的现有产品。（2）吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率。（3）激发潜在的顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的这种产品。2.市场开发通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。主要形式是扩

7、大现有的产品的销售地区，直至进入国际市场。3.产品开发通过向现有市场提供多种改型变异产品，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长。三.一体化市场机会—一体化增长一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。一体化增长策略后向一体化增长按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。前向一体化增长（与后向一体化相反）按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展策略。横向一体化增长（水平一体化）一家企业通过接办或兼并它的竞争对手或与同类企业合资经营

8、等四.多样化市场机会—多样化增长多样化增长，是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营（多角化经营），以实现企业业务的增长。多样化增长策略（1）同心多样化增长（2）横向多样化增长（3）集团式多样化增长（1）同心多样化增长利用现有的物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围。收音机收录音机电视机某无线电