品牌忠诚

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1、品牌忠诚：概念、测量和相关因素*【摘要】 早期研究者对品牌忠诚的定义多是操作性的，主要为行为论和态度论观点。将品牌忠诚看作复杂多维度概念，那么成为当前研究者广泛接受的观点。品牌忠诚度是对消费者品牌忠诚的测量，依研究目的不同而有多种形式。消费者认知、态度和行为方面的一些变量，和品牌忠诚相互作用。【关键词】 品牌忠诚，品牌忠诚者，品牌忠诚测量。   仔细观察消费市场，可以发现有这样的现象：某些消费者只使用一种牌子的洗发水，对于其他品牌的，即使价格更低，也不愿尝试；或者只喜欢麦氏咖啡，虽然雀巢公司有相同的产品，却不会购置。诸如此类

2、，这种在多品牌市场上，消费者只偏好购置某特定品牌产品的现象，引起了生产者和消费行为学研究者的兴趣。他们给这种现象贴上标签，叫做“品牌忠诚〞〔brandloyalty〕，并将这样的消费者，称作“品牌忠诚者〞（brandloyals）。   Jacoby和Chestnut认为，从长远看，一个品牌的成功，不在于有多少顾客购置过，而在于有多少顾客经常性地购置[1]。对于企业来说，市场份额的争夺，实质是对消费者的争夺：企业千方百计让消费者购置自己的产品，不买竞争者的。从消费行为学的角度，就是企业通过各种营销手段，来培育和维持消费者的购

3、置偏好，使之成为自己品牌的忠诚者。比方群众汽车建立“群众车主协会〞，来促进生产厂家和顾客以及顾客和顾客间的交流沟通；沃尔玛采用会员制，并经常为会员提供各种优惠措施；中国国际航空推出的里程积分方案，等等。另一方面，由于现有品牌忠诚者的重要性〔市场营销领域很有名的经验法那么“20/80”，即是说公司80%的利润，来自顾客中20%的忠诚者〕，企业在制定、实施经营策略时，也必须考虑这类消费群体的态度和反响。一个很有说服力的例子就是，乐口可乐公司曾试图改变可乐配方，推出新口味可乐并停止原产品的生产，结果各地消费者纷纷举行抗议集会，甚至

4、联合抵抗，最终可口可乐公司不得不恢复其原配方产品的生产。由此可见，探讨品牌忠诚及其影响因素，可以加深对消费者行为的了解，并对市场实践产生指导作用。   1品牌忠诚的概念   品牌忠诚从上世纪60年代已成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是由于品牌忠诚的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。比方，Jacoby等认为品牌忠诚是消费者购置特定品牌产品的偏好[2]。Lyong定义品牌忠诚是某特定品牌相对购置频次的函数[3]。总之，早期的研究，对品牌忠诚多进行操作性定义。根据测量方法和对象的不同，主要分成两种流派：行为论〔th

5、ebehavioralapproach〕观点和态度论〔theattitudinalapproach〕观点。