烟草企业工商协同营销策略浅析

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烟草企业工商协同营销策略浅析　卷烟品牌还存在着很强的区域特征，对地方保护主义的依赖依然存在　　我国卷烟品牌长期以来一直存在着“散、小、乱〞的特征，随着国家烟草专卖局“大企业、大品牌、大市场〞战略的实施，这一状况有所改变，但没有得到个根本性改变，，卷烟品牌还存在着较强的区域特征。中低档卷烟品牌中，相当一局部品牌仍存在较强的区域性特征。2021年上半年平均销量排名前三之一的白沙〔硬〕在抽样的25个省份与直辖市中也只在其中的三个省份〔湖南、陕西、河北〕销量排名进入前三；在其中的十个省份与直辖市中排名进入前十。从省份分布来看，除渠道网点分布较多的直辖市〔北京、天津、上海〕外，排名靠前的省市主要仍集中于品牌产地省份〔湖南〕与临近的南方省份〔广东、江西、浙江、贵州〕。同时销量排名较靠前的品牌中，相当一局部品牌仍存在着很强的区域特征，其省份销量排名也主要仅在产地省份与临近省份排名靠前。例如全国销量居前列的红旗渠〔银河之光〕在品牌产地省份河南的销量在抽样的25个省份排名第一，但在其他省份的排名均在10位或10位之上；除了河南、湖北、江苏、黑龙江、山西、陕西和山东，其在其他18省份/直辖市的销量排名均在20以上，品牌区域性特征十清楚显。 而其他比方哈德门、芙蓉王〔硬〕等品牌，其各自省品牌销量排名居于前列的省份/直辖市仍集中于品牌原产地以及临近区域，存在较强的品牌开展区域性特点。 高档卷烟的品牌区域性特点更为明显。例如，在抽样的10个高档烟草品牌中，利群〔长嘴〕只在其产地省份浙江的销量排名居第一。但在其他省份/直辖市的排名均在5名或5名以上。而另一高档品牌苏烟〔软金砂〕的省销量排名位于前三的省份/直辖市只有品牌产地省份江苏以及邻近省份安徽与江苏，其他省份的排名均居后。是什么原因导致了在工商别离后烟草品牌仍存在较强的区域性特征？究其原因在于原来的地方保护具体到各地市，现在由于工商别离、省级中烟工业公司的设立，地方保护的层次集中到省级；此外，原有的以烟草公司利益为出发点，以烟草公司为地方保护的主导者，更多的转变到省级地方政府。这就说明，工商别离之后，以省为单位的地方保护正在形成。事实上，工商别离并没有真正意义的解决地方保护的问题。烟草地方保护的原因中专卖制度和税收制度占据了主导地位。工商别离之后，许多原来封闭性很强的省份确实开始出现省外烟，但是对其“进入量〞有一定的控制。原来的地方保护主义目的 主要是保护地方烟厂，保护范围集中在地区和县一级。实行工商别离以后，地方保护主义逐渐由区县一及转变到了省级。目前我国烟草品牌尤其是多数高档烟品牌对地方保护主义的依赖仍比拟重，跨省之间的市场壁垒仍未被完全打破。尽管近几年我国局部卷烟品牌销量增长迅速，但这种增长是其在地方保护主义下，商品依靠在地方的相对优势实现的自然扩张，而非靠其品牌价值张力实现的品牌增值性增长。这种增长具有一定的局限性。能否进入一个新市场并获得一定的份额，完全依赖消费者的口味喜好与否。即使一时得到了局部消费者的认可，也容易被更新的参加者取代，市场不稳固，致使企业的运营风险加大。因此，要彻底消除烟草品牌的区域性特征、提高品牌的竞争力，单靠工商别离是不够的。实现工商之间真正的协同营销的前提是必须从政策和体制上彻底打破省一级的地方保护主义。品牌集中度品牌集中度低、品牌复杂缺乏内涵、品牌形象与零售终端脱节始终是困扰我国烟草产业开展的一个重要问题。张保振〔2005〕指出，许多跨国烟草公司主打的单品牌占企业的总产量都在50％以上，而我国全行业的年生产量有3600多万箱，最大品牌也不过100万箱。2005年行业一类烟的生产牌号有120多个，其中有60多个牌号年产量缺乏800箱。市场对一类烟的需求总量有限，但由于烟草企业品牌营销尤其是跨省品牌营销的力度非常有限，导致品牌的抗风险能力缺乏，互相挤占市场，自相内耗，资源浪费，经济运行本钱过高，无法形成大品牌。分散了卷烟消费者的注意力，抑制了名优卷烟的拓展空间。理论研究和实证资料说明，烟草制品是适合以大集团、大公司形式组织生产与经营的，集中度是决定产业整体结构优化程度和经济效率上下的最为重要的因素。早在2001年，美国、日本、英国这三个世界领先的烟草强国，最大的一家企业卷烟销量占国内市场的份额分别为50.8%、74.9%和39.7%。“四品牌指数〞(销量最大的四品牌占行业整体的比重)都在50%以上，其国内市场已呈现出很高的集中态势。中国烟草长期以来一直致力于推进全国品牌营销的建设工作。不过，尽管“关小限劣〞成绩显著，但从客观现实来看，局部优势大企业在品牌建设方面反而出现了“由强趋弱〞现象，品牌集中度也表现出“不升反降〞的劣化态势。 根据2021那边上半年烟草行业监测报告，平均销量排前四的品牌集中度尚缺乏20%，远低于国际水平。〔销量前四位品牌的品牌集中度〕从各省品牌集中度情况来看，各省品牌集中度分布存在明显差异。从下列图可以看出经济开展水平相当的省份/直辖市其品牌集中度差异明显。需求程度 完善订单供货的协同机制要重点把握好三个层面的协同，即工商协同、专销协同和批零协同。工商协同就是要立足市场需求，围绕品牌培育，商业企业的着力点要放在市场需求的收集、品牌培育的实施和市场信息的反响，工业企业的着力点要放在市场需求的响应、品牌培育的设计和货源供给的保证。在订单供货中存在专销脱节、配合不力的问题，明确专卖管理、卷烟营销两线在订单供货各自不同的角色定位和职能发挥。　　完善订单供货的协同机制要重点把握好三个环节的协同，即需求预测、信息共享和市场响应环节。把握好需求预测环节，就是要围绕需求采集，提高零售客户、客户经理、商业企业的市场调研、需求采集、数据分析能力，提高需求预测的质量和效率。把握好信息共享环节，就是要围绕数据的收集、整理、加工、分析、传递和共享，在行业上下、工商双方建立完整的信息共享平台和通道，能够快速、准确、全面的实现信息共享。把握好市场响应环节，就是好要围绕市场需求，工商双方根据各自职能设置对需求情况做出必要的、及时的、有效的处理和响应。铺货率 全国主要5个烟草品牌的铺货率低于全国水平 全国主要品牌存销比水平 区域市场品牌集中度高、全国知名度大、开展势头较好的烟草品牌。应设置高于一般品牌的存销比。有利于品牌培育，有利于推动市场资源向重点企业、重点品牌集中。除了红山茶，其他四品牌的存销比水平均低于全国平均水平。 以贯彻国务院57号文件为标志，中国烟草行业理顺了产权关系，建立起以省级中烟为法人主体的工业管理架构和以分市公司为经营责任主体的商业网络体系，全面步入改革开展新阶段。针对行业改革开展的新形势，国家局确立了以“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平〞为内容的行业新时期主要任务。要求在坚持和完善专卖体制的前提下，充分发挥市场机制配置资源的主导作用，推进按客户订单组织货源向按客户订单组织生产延伸，把培育十多个重点骨干企业和十多个重点骨干品牌，作为提升行业整体竞争力，实现中国烟草持续平稳健康开展的主攻方向。　　围绕培育“两个十多个〞这一当前主要任务，明确和标准工商企业的职责与分工，实现工商两支营销队伍的互动协同，促进工商营销资源的充分调动、共同开展，是行业工商企业共同努力的方向。工商企业有共同的价值取向及两个至上的行业共同价值观，共同的利益，共同的责任，共同的开展目标——提高中国烟草总体竞争实力，都是以满足消费者的需求为最终目的。工商企业都要研究市场，培育品牌。满足市场，适应市场需求，引导消费。 　　工业企业实现目的的主体资源是品牌，商业企业实现目的的主体资源是客户。如何实现品牌资源与客户资源的有效匹配，发挥两个资源的协同优势，提高资源配置的效率与效益，提升工业企业适应市场能力和商业企业满足市场需求能力，客观需要加强工商协作，密切工商联系，建立“工商互动、协同营销〞市场运行体制机制。充分激活工商“品牌与客户〞这两个资源优势，实现中国烟草的品牌开展与市场消费需求的统一，只有真正把握市场，品牌才有可能适应市场，才可能实现工业、商业、经营户和消费者的统一。 “工商互动、协同营销〞的本质就是实现“按客户订单组织货源〞向“按客户订单组织生产〞延伸。工商协同营销是“按客户订单组织货源〞向“按客户订单组织生产〞延伸的重要支撑，并将贯穿“按客户订单组织生产〞全过程。工商互动是形式，协同营销是内容，培育品牌是结果。协同营销的主要内容是工商企业围绕培育品牌这个共同目标，开展理念协同、战略协同、策略协同和信息协同。“工商协同营销〞的根本目标就是在专卖体制下，推动市场取向的改革，优化资源配置，培育“两个10多个〞，最终提升行业的整体竞争实力和比拟竞争优势。国家局屡次强调，工业企业要更多地关注市场、关注消费者，实现由产品推销向品牌营销的转变；商业企业要更多地关注客户，突出效劳，注重效率，优化流程，提高素质。因此，围绕培育品牌、关键是培育“十多个〞重点骨干品牌这一当前主要任务，如何贯彻国家局的总体要求，明确工商企业的职责与分工，进而实现互动协同、互惠互利，共同开展，是工商企业共同面临的一项重要课题。目前工商协同营销主要存在以下几个问题：一是工商营销的职责不明，缺之科学的分工与协同。工商双方分居供给链的两个关键环节，如何协同、如何做市场的问题一直困扰着工商企业。国家局屡次强调，工业企业要更多地关注市场、关注消费者，实现由产品推销向品牌营销的转变；商业企业要更多地关注客户，突出效劳，注重效率，优化流程，提高素质。因此，围绕培育品牌、关键是培育“十多个〞重点骨干品牌这一当前主要任务，如何贯彻国家局的总体要求，明确工商企业的职责与分工，进而实现互动协同、互惠互利，共同开展，是工商企业共同面临的一项重要课题。数据支持：二是协同仍处于一种自发形式，缺之必要的有效约束。在已经认识到工商协同营销的重要意义并付诸实践的工商企业中，都是企业从自身开展的角度自发开展的，协同的目的仍局限于自身的开展，还没有提升到培育“两个十多个〞的认识高度上来，还没有提升到整体增强中国烟草竞争力的战略高度上来。同时，行业在政策及法规层面缺乏具体的指导与有效的约束，致使工商协同没有统一的战略目标，甚至区域性的协同违背行业的总体利益。 三是协同信息平台建设比拟混乱，缺乏统一的标准。工商信息协同平台是协同营销的硬件工程和重要根底。工商双方都已充分认识到信息平台建设的重要性，都在各自需求层面上设计开发了协同信息平台。由于没有统一的行业标准作指导，目前各企业的工商信息协同平台千差万别，共享的信息内容不同，数据格式不同，无法实现更大范围、更高水平的信息共享，浪费了资源，降低了协同效率，制约了协同营销在更深层、更高水平上的推进。　　“工商互动、协同营销〞的本质就是实现“按客户订单组织货源〞向“按客户订单组织生产〞延伸。工商互动是形式，协同营销是内容，培育品牌是结果。协同营销的主要内容是工商企业围绕培育品牌这个共同目标，开展理念协同、战略协同、策略协同和信息协同。1、“工商互动、协同营销〞需要建立科学的市场预测与报告机制。推进由“按客户订单组织货源〞向“按客户订单组织生产〞延伸，关键在于要解决好订单生成周期与生产组织周期的同步与统一。“工商互动、协同营销〞的根底就是要以科学的市场预测指导生产组织，保障货源的有效供给。工商要共同研究市场，把握市场的真实需求，共同搞好市场预测，把握市场的变化趋势，满足市场的真实需求，共同培育品牌，提高品牌竞争力。建立一体化的协同机制，责任主体之间建立长期协同机制，共同确定目标市场品牌培育与开展规划；工商按各自的市场分工和业务范围建立与市场相适应的组织机构，确保协同的高效运转；建立营销队伍的协同配合机制，共同关注市场，分析市场变化，科学规划市场资源，共同制定不同阶段的品牌营销方案。当前，国家局决定在工商企业建立卷烟需求预测制度，要求建立年度预测、半年预测和月度预测的报告机制，把市场预测建立在科学分析的根底上，形成完整，科学，准确的市场预测机制，必将为“工商互动、协同营销〞的深入提供更有力的指导和支持。2、“工商互动、协同营销〞需要建立标准的工商专业分工合作机制。工商分立明确了烟草工业商业的不同职能，为构建新型工商关系、实践协同营销创造了条件，提高了工商专业化分工水平，从体制上标准与明确了烟草工业企业的市场主体地位。“ 工商互动、协同营销〞就是基于工商双方专业化分工，发挥各自专业优势，建立优势互补的资源协同与分工合作机制。当前，工业要突出品牌的核心价值、主导规格、具体消费取向与风格特色等，要协同商业制订品牌培育规划与市场投放策略；工业营销团队要在研究目标市场的根底上清晰企业定位和品牌定位，搞好市场规划；研究竞争者的优势和缺陷，发现市场时机并快速反响；研究零售业态的变化，协助商业客户经理做好品牌陈列；关注自己品牌动销情况和库存，协助商业搞好需求预测，及时为市场提供有效货源；传播企业文化和品牌文化，引导消费培养目标消费群体。商业要突出重点骨干品牌的市场培育、消费引导、经营户推介及品牌传播等，充分发挥网络的作用准确分析品牌和市场变好，搞好责任市场的开展规划；发现市场的真实需求和市场潜在时机，为工业提供及时准确的市场信息；建立科学的市场分析预测模型，多纬度进行市场预测；为工业定单生产提供准确的信息支持；协同工业落实品牌培育规划与市场投放策略，真正发挥好工商互动协同营销培育品牌不可替代的作用。3、“工商互动、协同营销〞需要建立以市场为导向的方案管理机制。实施按客户订单组织货源，关键在于保障订单需求的有效供给。订单供货强化了烟草企业的市场导向意识，改变了过去脱离需求的供给模式，方案资源可以在一定范围内流向有真实需求的企业，但是由于指标流动的幅度十分有限，有效货源供给和市场需求的矛盾依然存在，甚至在具体品牌上表现尤为突出。当前，国家局确立了“放开衔接、适度引导、定向整合、共同开展〞的卷烟交易指导方针，为加速“两个十多个〞的培育提供了政策支持。但在实际运行过程中，还有待于把卷烟交易与方案管理、订单需求与产能资源进行有效整合，建立起以市场为导向的方案管理机制，切实提高货源的有效保障能力。　　4、“工商互动、协同营销〞需要建立现代的仓储物流中心和新型专卖管理机制。“工商互动、协同营销〞推进了烟草工业的“两个跨越〞，促进了强势品牌的全国性扩张，加速了“大市场、大企业、大品牌〞的形成。在推进“网上配货、托盘对接〞现代流通方式的过程中，运输方式单一、运力资源浪费的问题已经显现出来。当前，行业实行一车一证、直达认证、编码一次性录入的专卖管理方式，客观导致汽车运输成为卷烟物流的主要工具，增大了运输本钱，降低了物流效率。为适应现代物流“ 平安、经济、快捷〞的要求，提升烟草工业快速响应市场能力，需要在销区枢纽城市建立现代的工业仓储物流中心，实施物流二级认证、两次录码的专卖管理新机制。一是实现由工厂到物流中心的运输货运专列化，物流中心完成首次录码认证。这样既可以提高运力，又缩短物流周期，降低运输本钱。二是实现由物流中心到销区各分公司的托盘对接，各分公司再完成第二次录码认证。这样就能够有效地缩短了公路汽运里程，减少吨载损失，提高流通环节的物流效率。5、“工商互动、协同营销〞需要建立定期的工商磋商协调机制。工商两支营销队伍在品牌培育上客观存在着工业企业品牌专属性与商业企业品牌多元化的矛盾。妥善解决这一矛盾，实现区域市场品牌互补与良性开展，需要建立以维护商业企业品牌培育主导地位的工商磋商协调机制。这一机制应包括两个层次：一是工业企业与商业企业之间围绕着品牌培育、市场策略等工作进行定期磋商，加强中高层互访，加强信息共享与交流，促进工商企业间的文化融合与战略协同；二是在商业企业主导的前提下，区域市场内工业企业与工业企业之间围绕着品牌定位、市场细分、市场策略等工作进行定期磋商，协同商业企业更好的进行品牌管理、终端维护等工作，工商协同，共建有序竞争环境。6、“工商互动、协同营销〞需要建立完善的工作评估与考核机制。建立完善的工作评估与考核机制，要从宏观管理与具体操作两个层面上同时着手，一是加强行业对工商企业间的协同监管，主要是以?烟草专卖法?为根本，以行业自律制度为准那么，以培育“两个十多个〞为统一目标，标准工商协同的程序、规那么与标准。二是开展工商企业操作层面上的协同监管，按照“工商互动、协同营销〞管理协定，建立品牌经理协同职责双向考核机制，制订具体考核细那么，明确职能、责任、工作内容及工作程序，实时开展工作评估，实现协同工作质量共同监管。第一，战略目标要协同。提出“协同营销〞理念的意义在于强调了工商整体利益的一致性，工业企业、商业企业都要摒弃自己小范围的利益，牢固树立“国家利益、消费者利益〞至上的行业价值观。为实现中国烟草由大变强，提高中国烟草的整体竞争实力而努力。在目标制定上要坚持按行业“两个十多个〞战略规划的指导，站在行业开展全局的高度，树立“大市场〞意识，强化“ 大品牌〞观念。在方案的具体落实上，工业企业要按照方案保证商业企业货源投放市场，在企业进行重组调整时、品牌整合是要及时向商业企业反响情况，以便商业企业调整战略策略。商业企业要合理摆布好货源，充分征求工业企业的意见。　　第二，营销思想要协同。双方在具体的行动中，都要牢固树立经营市场的营销理念，把工作建立的可靠的市场根底和扎实的工作根底之上。要加强预测工作，要改变以往“自上而下〞的营销模式为“自下而上〞。不断提高预测的准确率，商业企业通过消费者档案调查、客户需求调查等机制的建立来获取客户、消费者的真实需求，建立货源需求定量分析预测制度，从三个维度和三个层次开展预测。三个维度分别是区域营销部从市场和客户的维度开展预测，市场部从品牌的维度开展预测，订单部从订单的维度开展预测。三个层次是指区域营销部的预测分三个层次进行，客户经理做根底预测，市场经理在客户经理预测的根底上做汇总分析，营销部经理对市场经理的预测做综合平衡。　　第三，品牌培育要协同。围绕培育十多个重点骨干品牌开展协同营销。协同营销的目标在于为行业十多个重点骨干品牌提供公平竞争的市场环境。对于商业企业而言，应树立培育品牌就是培育未来的观念；树立商业营销团队就是品牌营销团队的观念；树立对品牌负责的观念。对于工业企业而言，应树立对市场负责的观念；树立工商共同面对市场、培育品牌的观念。在实施过程中，工商共同实施品牌长期跟踪调研，加强分析，维护品牌的健康成长，建立消费该品牌的消费者和客户档案，强化与零售终端的品牌协同营销，发挥终端优势，实现“工商零售〞的三方协同营销。 　　第四，营销团队要协同。目前，工商企业分别都有自己的营销团队，但在具体的工作中都在做根本同样的工作，造成资源浪费，整体效率不高。为此，工商之间要加强相互之间的配合，实现营销团队的有机对接。　　第五，信息应用要协同。双方都要向对方开放自己的信息，实现信息共享，资源互补。工商互动信息平台是实现工商信息应用协同的根底和有效抓手。商业企业将市场与品牌信息及时录入并传递给工业企业相关部门，工业企业将信息分类处理，并反响给商业企业；工业企业将产品质量信息、生产信息、品牌开展信息及时传递给商业企业，商业企业及时响应反响，加速信息传递，提高工作效率。 　　第六，物流管理要协同。打破目前各自为政的库存管理模式，应用新的供给链管理方法—供给商库存管理。通过供给商管理库存可以降低库存量、改善库存周转，进而保持库存水平的最优化。工商共同管理商业库存，按存销比安排货源调拨，实现货源供给环节和市场销售的高效对接，实现物流管理一体化模式；工业企业在与商业企业进行共同预测的根底上，按滚动方案进行原料采购、安排生产，以降低库存本钱。　　第七，效劳客消要协同。工商共同面对的都是消费者、零售户。因此共同的目标都是效劳好客消。为此，商业企业在品牌培育过程中，要充分考虑客户和消费者的真实想法，要调整好投放节奏，保证卷烟价格执行到位，保证零售客户的合理利润。要注重收集消费者对品牌的意见和建议，及时反响到工业企业。工业企业要对商业企业反响的信息做出及时响应。要保证货源满足市场商业企业的供给，防止出现卷烟供给脱节。要及时将品牌整合等信息传递给商业企业，以便商业企业及时调整方案，并及时做好宣传解释工作